3月18日，由中國旅游研究院、上海市文化和旅游局、重慶市文化和旅游發(fā)展委員會、浙江省文化和旅游廳、黑龍江省文化和旅游廳、河南省文化和旅游廳、安徽省文化和旅游廳聯(lián)合主辦的“國內(nèi)旅游市場振興與目的地高質(zhì)量發(fā)展座談會”在線舉行。來自中國旅游研究院研究基地、重點旅游城市和旅游目的地、各大旅行社、媒體的專家、代表和記者共計500余人參加了會議并展開廣泛交流和深入研討。

戴斌院長出席會議并做總結(jié)發(fā)言，全文如下：

尊敬的于秀芬局長、張麗娜廳長、袁華廳長、禇子育廳長、姜繼鼎廳長、秦定波副主任，各位領(lǐng)導，各位企業(yè)家，媒體朋友們，下午好！

由于新冠肺炎疫情，全國文化和旅游系統(tǒng)、旅游戰(zhàn)線的同志們度過了一個不同尋常的春節(jié)假期。從節(jié)前的“繁榮市場、保障供給”到春節(jié)至今的“停組團、關(guān)景區(qū)、防疫情”“樹信心、托底線、穩(wěn)行業(yè)”“統(tǒng)籌疫情防控，有序推進復工”。各地旅游部門堅決貫徹習總書記關(guān)于疫情防控的重要講話和指示精神，全面落實中央各項工作部署，認真完成文化和旅游部的工作要求。從境內(nèi)外游客返程的組織，到滯留游客的安排協(xié)調(diào)，到干部職工下沉到防控疫情第一線，同志們的付出、擔當和作為，贏得了游客的認同和行業(yè)的理解。2月26日，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會上，文化和旅游部市場管理司劉克智司長說，“無論你在哪個遠方，祖國始終在你身后”。這句話的背后，是旅游、外交、衛(wèi)生、移民、海關(guān)、口岸等系統(tǒng)無數(shù)干部職工的付出和奉獻換來的。隨著旅游戰(zhàn)疫分區(qū)分級分類轉(zhuǎn)入“防控型復工”新階段，落實政策幫助旅游企業(yè)振興，出臺標準指導企業(yè)復工復業(yè)，保證了行業(yè)隊伍不散、節(jié)奏不亂、工作不斷。現(xiàn)在各地又在嚴格防控疫情的基礎上，積極謀劃市場振興和目的地高質(zhì)量發(fā)展。我謹代表中國旅游研究院和旅游學術(shù)共同體向各位領(lǐng)導和同志們致以崇高的敬意！

我們看到各地釋放的旅游業(yè)復工信號更加清晰有力。為落實中央關(guān)于統(tǒng)籌疫情防控和有序復工復產(chǎn)的指示精神，中低風險地區(qū)開始加大景區(qū)、酒店、民宿、餐飲和居民休閑消費場所的開放力度。從公開報告的消息看，山東省長、濟南市密集調(diào)研餐飲企業(yè)，南京市委書記到餐館就餐，秦淮區(qū)提倡機關(guān)干部到餐飲、商貿(mào)場所消費，溫州市委書記考察當?shù)孛袼�，浙江省文化和旅游廳召開新聞發(fā)布會，長春市委辦公廳和市政府辦公廳聯(lián)合發(fā)文，全面部署旅游業(yè)復工復產(chǎn)。無論是地方主要領(lǐng)導同志的公開行程，還是黨委政府的文件，均在釋放有序恢復生活秩序、推進文化和旅游消費的積極信號。有消費就得有供給，旅游景區(qū)、旅游住宿、旅行服務就應復工復業(yè)，各地事實上也是這么做的。有人擔心旅游市場沒完全放開，供給側(cè)復工復產(chǎn)意義不大，甚至以某景區(qū)某天只有1名游客的極端例子說事。事實上，景區(qū)、主題公園、游樂園和歷史文化街區(qū)所服務的市場不僅是觀光度假的游客，還有大量的本地居民休閑和商務會議旅行的需求。這些需求是國民休閑和生產(chǎn)性服務業(yè)的有機組成部分，不能完全拿狹義的旅游市場說事情。至于有的地方領(lǐng)導和業(yè)界朋友關(guān)心的旅行社和OTA的復工復業(yè)問題，在抗擊疫情的人民戰(zhàn)爭、總體戰(zhàn)和阻擊戰(zhàn)還沒有取得完全勝利之前，在境外輸入性風險居高且不斷加碼的今天，有組織的旅游活動特別是跨省和入出境旅游團組業(yè)務暫時還沒有全面放開的可能。如何有序恢復中低風險地區(qū)的旅游組團、地接和“機票+酒店”業(yè)務，以及跨地區(qū)的商務旅行所需要的機票、住宿、餐飲、購物、小交通等單項預訂服務，各地文化和旅游部門應在科學研判的基礎上，推動地方黨委和政府及時出臺政策措施和技術(shù)要求。

對于那些疫情已經(jīng)初步得到控制的低風險地區(qū)，可以在對市場存量和消費潛力有效評估的基礎上，從本地居民的休閑游和周邊游做起，穩(wěn)步啟動本地游市場，即“某地人游某地”。這里所說的本地可以是縣域、市域，也可以是省域，比如已經(jīng)啟動的“新疆人游新疆”。隨著形勢的發(fā)展，穩(wěn)步推進同樣是低風險的相鄰縣區(qū)、市州、省市的旅游市場。這個思路與抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時期的根據(jù)地和解放區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略相類似，固點成線、連片成面，最后形成全國性的旅游大市場。今天上午還有一場自駕游為主題的線上會議，我跟李克崎先生講，從上海到拉薩的318國道，一定會成為每個人都期待自駕遠行的國民公路。但是這么遠的路，很少有人會一次走完全程，加上疫情期間也不允許組織車隊縱貫全線�？刹豢梢圆邉澔顒�，游客分別在條件允許的省市縣自駕一段，然后接力來個“云駕遠行318”？總之要想方設法把目的地連接起來，品牌叫響出去。

我們看到旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所需要的科技和文創(chuàng)新動能正在積聚。為對沖新冠肺炎疫情影響，全面完成全年經(jīng)濟社會發(fā)展任務，中央啟動了涵蓋5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等七個領(lǐng)域的“新基建”。現(xiàn)在中央部委在儲備政策，各地已經(jīng)通過投資計劃加以響應，攏下來已有數(shù)十萬億的大盤子了。一旦中央和地方投資計劃落實，必然會推動經(jīng)濟增長尤其是數(shù)字經(jīng)濟、智能經(jīng)濟、新一代信息技術(shù)等業(yè)態(tài)創(chuàng)新，進而支撐、帶動和助力智慧旅游的全面升級。今天下午中國旅游研究院、馬蜂窩旅行網(wǎng)分別發(fā)布了在線旅游資產(chǎn)指數(shù)（TPI）和北極星旅游數(shù)據(jù)服務系統(tǒng)，對旅游資產(chǎn)數(shù)字化、云旅游等涉旅新基建領(lǐng)域做了有益探索。希望文化和旅游系統(tǒng)、旅游集團和大企業(yè)及時做好系統(tǒng)研判、政策協(xié)調(diào)和投資引導工作。“新基建”應不會走財政部和發(fā)改委直接操盤放水的“鐵公機”模式，而是主要采取“債、股與基金組合”“央地與企業(yè)結(jié)合”的新模式。要善于提出文化和旅游系統(tǒng)高質(zhì)量發(fā)展的總需求，以國內(nèi)和入境旅游消費需求，以及基礎設施、公共服務、紅色旅游、智慧旅游、旅游大數(shù)據(jù)旅游投資等投資需求，引導中央和地方政府的財政投資和金融支持向旅游業(yè)傾斜。要有能力指導旅游企業(yè)用好用足相關(guān)政策，做好文化和旅游項目儲備工作。要重點圍繞“游客滿意度高不高，市場主體競爭力強不強，旅游業(yè)發(fā)展后勁足不足”等深層次問題，牽頭推進智慧云旅游、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、大數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)共建等專項工作。

著眼于文化和旅游融合發(fā)展，主動融入國家文化公園建設和傳統(tǒng)文化復興工程，統(tǒng)籌推進長城、大運河、長征、長江、黃河等國家旅游線路建設和推廣工作，重點規(guī)劃和建設以河南為重點區(qū)域，以鄭汴洛地區(qū)為項目載體的黃河文化旅游帶。用好文物公益基金、旅游發(fā)展基金和產(chǎn)業(yè)基金，務實推進文物傳承保護利用和文化遺產(chǎn)活化工作。無論是文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，還是旅游業(yè)，都要以人民的文化權(quán)益和旅游權(quán)利為中心，回歸國民休閑，回歸大眾旅游，從項目、產(chǎn)品和服務界面上切實把文化和旅游融合到一起。

各位領(lǐng)導，同志們，

為文化和旅游系統(tǒng)所付出的努力而致敬，所取得的成就而自豪的同時，我們也看到旅游市場和目的地建設過程中，還存在國民休閑旅游發(fā)展政策協(xié)調(diào)不夠、旅游市場主體創(chuàng)新不足、文化和旅游融合不深等急需解決的現(xiàn)實課題。

旅游政策好不好，不是看發(fā)了多少文件，開了多少會，甚至也不是看上級怎么肯定和專家怎么解讀，而在于市場主體和廣大員工是不是有感。除了所謂的頂層設計，關(guān)鍵在于各級部門的治理能力和執(zhí)行效率，我們不能只會做錦上添花的事，更要做雪中送炭的事。文化和旅游部關(guān)于退還80%的旅行社質(zhì)量保證金的政策，已經(jīng)出臺一個多月了，還有少數(shù)疫情嚴重、旅游業(yè)損失較大地區(qū)的旅行社居然還沒能拿到手。調(diào)整一定比例旅游發(fā)展基金使用方向，用于旅游企業(yè)貸款貼息的政策已經(jīng)公布，也沒有很快見到各地實際操作的案例。旅游政策設計和制度創(chuàng)新，既需要自上而下的高位推動，也需要自下而上的總結(jié)推廣，還需要同級協(xié)調(diào)和區(qū)域協(xié)作。現(xiàn)在各地對如何振興市場、幫扶企業(yè)和推進旅游高質(zhì)量發(fā)展，還不同程度地存在著“等、靠、要的”的傳統(tǒng)心態(tài)，文化和旅游系統(tǒng)的領(lǐng)導干部和廣大職工還有很大的擔當和作為空間。不能什么事都要考慮個面面俱到，都要顧慮個萬無一失，那樣很可能會喪失戰(zhàn)略機遇。

目的地建設和高質(zhì)量發(fā)展離不開包括智慧旅游在內(nèi)的基礎工程。智慧旅游搞了這么多年，旅游系統(tǒng)和戰(zhàn)線的同志們做了很多工作，在形成共識、建設數(shù)據(jù)中心、應急指揮平臺等方面的成就有目共睹。與此同時，也普遍存在著“重硬輕軟、重建輕管、重政府輕市場”的問題。疫后市場振興也好，新基建投資也罷，都不能只著眼于短期應對。是時候了，全系統(tǒng)和全行業(yè)都要認真審視這些年的建設模式和管理方式，切實完善我們在國民休閑和大眾旅游時代的治理體系，持續(xù)提升治理能力，尤其是趨勢性危機的戰(zhàn)略應對能力。

市場振興和目的地建設離不開營銷推廣。現(xiàn)在各省、市和多數(shù)縣區(qū)都有了自己的旅游宣傳標語，四字句上口、八字句對仗，看上去很有文采的樣子，應該也是花了不少人力財力，可是能為市場留下記憶的又有多少呢？除了之前在廣州、溫州、周莊等地講過“用游客聽得懂的語言，講述游客感興趣的事情”以外，今天還想再強調(diào)一點，就是游客不會像領(lǐng)導視察那樣，按照“省—省會—地市州—縣旗”的路線走嗎？不會的嘛！行政有行政的套路，市場有市場的邏輯，無論是目的地旅游形象，線路設計，還是營銷推廣，政府都不要和市場擰著勁來。

市場振興有很多種做法，有的地方選擇與大的平臺企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，希望借力導入流量；有的地方協(xié)調(diào)所在地的二三線景區(qū)免票，酒店優(yōu)惠；有的地方與新型社交平臺合作，走網(wǎng)紅路線，借年輕人群體的種草、打卡而聚集人氣。應當說都是很好的嘗試和努力，旅游目的地營銷推廣有聲勢比沒聲勢好。但什么是本，什么是末，我們需要有清醒的認識。這個月初，中國旅游研究院和中國旅游景區(qū)協(xié)會、中國游藝機游樂園協(xié)會牽頭成立了“旅游景區(qū)振興合作機制”，交流信息、分享經(jīng)驗、研究政策和出資獻智。前兩天在群里討論某地旅游景區(qū)免票的事，資深企業(yè)家黎志先生有句話說得好：還是要沉下來做好景區(qū)品質(zhì)提升，生活好了，人總是要外出游玩的。中國真正缺的不是市場，而是好產(chǎn)品。我看這句話對景區(qū)適用，對目的地建設和營銷推廣同樣適用。

旅游景區(qū)恢復開園營業(yè)走出第一步，一些地方發(fā)放消費券，甚至承諾一定期限的免門票政策，這對于營造旅游業(yè)復工和市場振興的良好氛圍也是有益的。如果只限于免門票、發(fā)消費券、做平臺推廣和事件營銷，而忽略了內(nèi)容創(chuàng)造和品質(zhì)提升，那不過是簡單地回到以前的“人山人海吃紅利、圈山圈水收門票”的老樣子。游客為什么要到訪西安、桂林、紹興、蚌埠，是沖著那些免票的景區(qū)去的嗎？杭州西湖、重慶洪涯洞、上�；春Ｂ�、合肥四牌樓、哈爾濱中央大街這樣的景區(qū)和歷史文化街區(qū)不用吆喝，也那么多市民休閑和游客到訪。希望各級文化和旅游部門、科研院所和高等院校的專家學者在研究疫后國內(nèi)旅游市場振興的同時，也要重點研究旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略課題，積極引導旅游企業(yè)營造主客共享的生活場景，以及高品質(zhì)的文化體驗內(nèi)容。

各位領(lǐng)導，同志們，

管旅游首先管市場推廣，要培育和維護旅游目的地形象，不斷提升在目標市場的到達率和有效打開率。無論是《旅游法》，還是各級政府的“三定”規(guī)定，國際國內(nèi)市場推廣都是文化和旅游系統(tǒng)的首要職責。要防止兩個傾向，一是重建設和監(jiān)管，輕推廣和營銷，二是“種了別人的田，荒了自己的地”。項目投資、公共服務和市場監(jiān)管固然重要，但是國際國內(nèi)的形象推廣和市場營銷是基礎和前提。與農(nóng)業(yè)農(nóng)村、工業(yè)與信息化等部門，與文化、體育、科技等系統(tǒng)相比，旅游經(jīng)濟是以游客的到訪為前提的。沒有游客的到訪和消費，項目建設和公共服務就會失去方向，市場監(jiān)管就沒有評價的依據(jù)。為此，國家、省和主要城市的文化和旅游部門要建立獨立運作的市場推廣機構(gòu)，形成“統(tǒng)一領(lǐng)導、相互支撐”的組織體系。在旅游組織散客化、消費需求碎片化的今天，城市日益成為獨立的旅游目的地，上海、廣州、寧波、西安、杭州、黃山等城市有必要也有能力在海外設立自己的營銷推廣機構(gòu)。

管旅游也要管休閑，管本地生活的品質(zhì)提升，把目的地培育成為主客共享的美好生活新空間。目的地對游客的爭奪，本質(zhì)是對消費的爭奪，包括消費偏好、消費時間和消費群體的爭奪。滿足游客需求與獲得本地消費是一個硬幣不可分割的兩面，必須同時保證其實現(xiàn)。本地生活有品質(zhì)和調(diào)性了，外來游客就愿意來分享。旅游景區(qū)、主題公園、游樂園、度假酒店和旅游綜合體有生活場景和品質(zhì)體驗了，就會引來本地人的高頻消費。在江浙滬的多地演講中，我反復說過這么幾個觀點：景觀之上是生活，尋常生活客自來，萬丈紅塵最溫暖。想一想，能夠吸引遠方游客一再到訪的國家、地區(qū)和城市，又有哪個是只依靠自然風光和打卡符號，就能把國際一流旅游目的地建成的？文化和旅游融合熱了兩年了，旅游戰(zhàn)線上的同志們似乎還沒有真正了解文化的時代特征。當代文化不只是舞臺藝術(shù)和文化遺產(chǎn)，而是系統(tǒng)浸入百姓日常生活的，不是高高在上的、疏離的、非消費的。文博場館除了展覽，多數(shù)還會提供豐富的培訓、體驗、社交內(nèi)容，對傳統(tǒng)的景區(qū)運營和旅游目的地建設都極具啟發(fā)意義。正是因為旅游和休閑不可分，中國旅游研究院的吳豐林團隊既負責國內(nèi)旅游，也負責國民休閑的理論研究和數(shù)據(jù)分析�，F(xiàn)在看來，國民休閑這件事抓不好，旅游消費空間就不容易擴大，旅游需求基礎就不容易穩(wěn)固，旅游市場主體也不容易壯大。原國家旅游局的“三定”規(guī)定就有“指導國民休閑”的職責，文化和旅游系統(tǒng)要把這個活兒接過來，把“主客共享美好生活”這個理念貫徹到各項工作中去。

管旅游更要管經(jīng)濟，管消費需求的促進和市場的繁榮，抓住“新基建”的機遇，培育壯大各級各類旅游市場主體。與原文化系統(tǒng)相比，旅游產(chǎn)業(yè)屬性強、市場化程度高。3.8萬家旅行社，除了文化旅行社，哪個是我們自己的？上百萬家酒店、賓館、度假村、民宿、農(nóng)家樂，除了那么幾個招待所和培訓中心，又有幾家是文化和旅游系統(tǒng)自有的？數(shù)萬家景區(qū)、主題公園和游樂園，除了故宮、兵馬俑等博物館，絕大多數(shù)還不是其它系統(tǒng)和社會的？不能因為他們不是直屬單位，甚至不是國有企業(yè)，我們就覺得只有監(jiān)管而沒有促進的責任了。沒有強大的旅游企業(yè)，沒有配套成型的產(chǎn)業(yè)體系，只靠領(lǐng)導指示、政府文件、開會辦活動，建不成真正的旅游市場目的地。無論是市場下沉，還是產(chǎn)業(yè)升級，無不取決于旅游企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是旅游業(yè)恰恰無論在技術(shù)研發(fā)甚至是技術(shù)應用層面都談不上靠前的，更沒有幾家企業(yè)是真正以技術(shù)創(chuàng)新來驅(qū)動商業(yè)模式升級，基本都還在策略甚至是概念上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。地方政府尤其是旅游主管部門必須要給予實質(zhì)的規(guī)劃引領(lǐng)和投資推動，以信息優(yōu)勢和專業(yè)能力提升旅游領(lǐng)域的營商環(huán)境。不管我們愿意不愿意，旅游領(lǐng)域都將迎來市場、資本、管理、技術(shù)和數(shù)據(jù)全面開放的新時代。不久的將來，谷歌、臉書、推特，會不會攜無人駕駛、虛擬現(xiàn)實、數(shù)字貨幣結(jié)算、大數(shù)據(jù)推廣技術(shù)對我旅游經(jīng)濟體系進行新一輪的降維競爭，重演上個世紀八十年代跨國公司以“品牌+管理”對酒店業(yè)的攻城掠地的歷史？在華為、阿里、騰訊、科大訊飛沒有完成對旅游業(yè)的戰(zhàn)略進入，旅游集團二十強為代表的國家旅業(yè)第一方陣沒有完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型之前，如果只靠市場主體自己去自發(fā)成長和自由競爭的話，很可能是一輪又一輪的殘酷倒閉。不管“三定”如何規(guī)定，省級、副省級和重點旅游城市的文化和旅游部門都要主動擔起旅游經(jīng)濟宏觀調(diào)控的職責，時刻關(guān)注并回答好事關(guān)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心問題：游客滿意度高不高？市場主體競爭力強不強？產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁足不足？并以持續(xù)的努力和務實的工作交出中央、行業(yè)和游客共同認可的答卷。

管旅游還要管干部、管人才，持續(xù)完善旅游治理體系，不斷提升旅游治理能力。2019年10月28日至31日，中央在京召開了十九屆四中全會，通過了《中共中央關(guān)于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》。今年3月10日，習總書記視察武漢，從長遠和根本的角度提出這樣的命題，“要著力完善城市治理體系和城鄉(xiāng)基層治理體系，樹立“全周期管理”意識，努力探索超大城市現(xiàn)代治理新路子”。這是對全黨全國和全民族的要求，也是對文化和旅游系統(tǒng)的要求。這次疫情有機會讓國家和地方對包括旅游在內(nèi)的治理體系做系統(tǒng)的審視與反思，如何保障國民旅游權(quán)利？如何應對危機？如何逆周期調(diào)節(jié)旅游經(jīng)濟？對這些問題的回答，都需要旅游系統(tǒng)的各級領(lǐng)導干部認真學習當代旅游發(fā)展理論，了解需求側(cè)和供給側(cè)的文化、科技、產(chǎn)品、線路等多端點數(shù)據(jù)體系，掌握宏觀調(diào)控、產(chǎn)業(yè)促進和市場監(jiān)管的必要工具和方式。旅游目的地的競爭說到底還是地方政府治理能力的競爭，是旅游系統(tǒng)領(lǐng)導干部和專業(yè)團隊的競爭，最終體現(xiàn)在內(nèi)部人才的存量優(yōu)化和外部人才的增量擴容。在現(xiàn)行體制下，不可能要求各級領(lǐng)導干部都成為理論研究者，多數(shù)公務員的成長路徑還是“從校門到衙門”，缺乏對市場和產(chǎn)業(yè)的感同身受，這就需要加強有針對性的理論學習和實戰(zhàn)訓練。培訓內(nèi)容要加大業(yè)務相關(guān)的內(nèi)容，師資配備要多從產(chǎn)業(yè)實踐的第一線去請。相對于我們熟悉的自上而下的條線和由內(nèi)向外的系統(tǒng)治理體系，如果消費主體走到產(chǎn)業(yè)實踐前面了，市場主體走到了行政主體前面了，政府對旅游業(yè)的領(lǐng)導效能就可能會失去專業(yè)支撐。

無論多么嚴重的公共衛(wèi)生事件和自然災害，危機總會過去，市場總會振興。真正令人擔憂的是趨勢，是我們對即將到來的趨勢而不自知。當前，文化和科技正以前所未有的力度，改變包括旅游在內(nèi)的經(jīng)濟社會發(fā)展模式。行業(yè)供給的產(chǎn)品和服務是不是游客所需要的，政策和監(jiān)管是不是市場主體有感的？旅游業(yè)發(fā)展是不是可持續(xù)的？如果文化和旅游系統(tǒng)回答不了這些問題，甚至還沒有意識到這些問題，才是最應該擔憂的戰(zhàn)略性危機。我們相信，有進入國民大眾日常生活的剛性旅游需求，有黨和國家不斷提高的旅游業(yè)戰(zhàn)略擺位，文化和旅游系統(tǒng)一定能夠團結(jié)和帶領(lǐng)旅游行業(yè)取得戰(zhàn)勝疫情的全面勝利，以更有活力的嶄新姿態(tài)，歸來！

作者：戴斌

來源：中國旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)

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