定位和旅游形象廣告詞就像寫對(duì)聯(lián)和寫成語，前面四個(gè)字，后面四個(gè)字。比如“文獻(xiàn)名邦，生態(tài)之城”，這類定位口號(hào)大多出自官員和教授文人之手，看似堂堂正正，其實(shí)毫無吸引力。要么就搞個(gè)“XX之都”、“天下奇觀”之類的來忽悠游客，聽著大氣，其實(shí)空洞無物，大而無當(dāng)。

策劃和規(guī)劃有什么區(qū)別？“策”是策動(dòng)、策略，是無中生有。“規(guī)”是規(guī)矩、規(guī)定，是按規(guī)定辦事。策劃就是戰(zhàn)略、創(chuàng)意、策略，規(guī)劃就是根據(jù)策劃的規(guī)定思路畫圖畫線。很多旅游規(guī)劃公司做的方案策劃嚴(yán)重缺失，只有規(guī)劃沒有策劃！這個(gè)景區(qū)的定位怎么獨(dú)特而有吸引力？產(chǎn)品怎么吸引人？營(yíng)銷怎么出彩？根本不是他們思考的重點(diǎn)，而是大門、停車場(chǎng)、游客接待中心這些東西擺在哪個(gè)位置？這個(gè)他們特別關(guān)心。

越是不動(dòng)腦筋的事，他們?cè)皆敢獗憩F(xiàn)自己的專業(yè)。停車場(chǎng)要有幾個(gè)車位？游步道要多寬，要一步不要半步或一步半，他們的專業(yè)全部體現(xiàn)在這種全國(guó)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案的地方。旅游策劃和旅游規(guī)劃是來解決問題的，不是來賣圖表和理論體系的，景區(qū)永遠(yuǎn)解決一個(gè)問題：如何把大量游客吸引過來？你的方案回答了嗎？

絕大多數(shù)旅游規(guī)劃公司的90%的工作時(shí)間是放到規(guī)劃畫圖上，創(chuàng)意策劃，解決致命問題，他們幾乎沒花時(shí)間，花了也沒用，因?yàn)闆]有“創(chuàng)意定生死”、“策劃就是玩命！”的精神，他們根本就想不出好創(chuàng)意！一個(gè)旅游規(guī)劃方案，如果沒有兩三個(gè)大創(chuàng)意能夠出乎意料、讓人震撼，那這個(gè)方案基本就是白花錢的方案！

很多旅游規(guī)劃方案一上來就總結(jié)模式，項(xiàng)目是湖泊旅游，他就把全世界各種湖的旅游模式總結(jié)一遍，十幾個(gè)模式一擺，占了三分之一的篇幅，你三分之一的方案費(fèi)白花了！聽了半天，你自己該怎么做還是不明白。這些模式，大部分有兩種成功的原因，一是天罩著，二是錢罩著。

說白了就是資源太好了、投錢太多了，所以幾乎都跟你沒關(guān)系！你要做的是研究自己，考察學(xué)習(xí)的結(jié)果往往帶來的是抄襲模仿！考察學(xué)習(xí)不僅要學(xué)習(xí)別人好的，更要思考我怎么跟你不同。還有很多方案給你很多圖表和理論理念，跟你講課，三分之一的篇幅又占了。

理論越多離題越遠(yuǎn)！景區(qū)怎么賺錢？你有什么景觀是游客沒有見過很想見的？你有什么項(xiàng)目是游客沒有玩過很想玩的？你的宣傳口號(hào)怎么讓游客看了睡不著老想著來的？第一、第二、第三…全是解決問題的實(shí)招！這樣才是方案。

一個(gè)旅游規(guī)劃方案每一篇文稿都要解決這幾個(gè)問題：游客為什么要來我的景區(qū)？我的景區(qū)與其他同類型景區(qū)不同在哪兒、賣點(diǎn)是什么？怎么不花錢或少花錢讓大量游客知道我們的景區(qū)？怎么讓游客來到景區(qū)多花錢？怎么讓景區(qū)成為游客非來不可的地方？把你的答案寫在這些問題后面，不是論文！不是文章！更不是一文不值的理論模式和圖表，而是日思夜想，最后反復(fù)推翻，做到極限的創(chuàng)意和思路！

一提到旅游策劃人人都會(huì)說要挖掘歷史文化，突出地方特色，這是對(duì)的。但很多時(shí)候，大家會(huì)為文化而文化，忘記了根本目的是吸引游客、發(fā)展經(jīng)濟(jì)。任何一個(gè)景區(qū)或城市的文化都有其特點(diǎn)，但是這個(gè)特點(diǎn)不一定是賣點(diǎn)。特點(diǎn)是與眾不同之處，賣點(diǎn)是消費(fèi)者愿意掏錢買單的特點(diǎn)。

消費(fèi)者不愿意買單，再特也沒用。消費(fèi)者愿意為什么樣的文化掏錢呢？世界級(jí)的文化、獨(dú)一無二特別有吸引力的文化、數(shù)一數(shù)二的文化。但是很多城市和景區(qū)根本不具備這種量級(jí)的文化。北京、西安、洛陽是千年古都，這就是一流的文化，這些城市搞旅游靠古人就可以賺錢了。絕大多數(shù)城市和景區(qū)的文化是有特點(diǎn)，但缺乏足夠的量級(jí)和吸引力！

所以，做旅游策劃和規(guī)劃時(shí)，不能僅僅反映地方歷史文化，更要根據(jù)旅游市場(chǎng)和游客的需求來提煉和升華。原原本本、固步自封地反映體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕�特色，那是搞考古，不是搞旅游！文化不是不變的，是靈活可變，只要吸引游客搞活經(jīng)濟(jì)，可以創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造。但是，很多旅游規(guī)劃方案完全受限地方文化，用尊重地方文化來壓制客戶創(chuàng)新創(chuàng)意的思路，用尊重文化來掩蓋自身創(chuàng)意的嚴(yán)重不足。

最后，這樣的方案出來的招都是一個(gè)模樣：古建筑修舊如舊、根據(jù)記載原樣恢復(fù)古塔古寺、打造老八景、原樣修復(fù)古街古城……。放眼一看全是假古董，這不是關(guān)鍵，全按著古人的來，要你干什么？你的文化是世界級(jí)的還是數(shù)一數(shù)二的？不是的話，你花那么多錢搞出來誰來？還有策劃人和旅游規(guī)劃公司動(dòng)轍就搞高大上的項(xiàng)目：高爾夫、六星酒店、世界游艇會(huì)、亞洲第一SPA、F1賽車、賽馬會(huì)、東方影視城、世界婚慶城……等等，一聽嚇?biāo)廊耍?/span>

其實(shí)這是最具欺騙性的招。自己想不出好創(chuàng)意來，就搬出這些高端項(xiàng)目來嚇客戶，也真有客戶吃這一套，富麗堂皇，無比壯觀，再加上制作成3D視頻配個(gè)男中音講解，客戶自己都醉了！其實(shí)這就是利用高大上來掩蓋自己創(chuàng)意的嚴(yán)重缺失，能落地的高大上項(xiàng)目少得可憐！即使落地多半也是半死不活的項(xiàng)目，因?yàn)檫@些招人人都會(huì)，個(gè)個(gè)地方都能搞。你有什么特點(diǎn)，有什么吸引力？    

廣告創(chuàng)意做不做政府不管，營(yíng)銷策劃做不做政府不管，規(guī)劃不做不行！做好做壞沒關(guān)系，只要做了就好辦！景區(qū)投資的老板大部分是轉(zhuǎn)型過來第一次做旅游，容易蒙。政府官員不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者，也好蒙。

所以，絕大多數(shù)旅游規(guī)劃公司的第一招就是：把別人的項(xiàng)目創(chuàng)意拿過來套到項(xiàng)目上，抄襲復(fù)制相似的項(xiàng)目就能蒙混過關(guān)。最后，導(dǎo)致中國(guó)旅游景區(qū)千景一面，高度同質(zhì)化；這就是中國(guó)80%的旅游景區(qū)賺不到錢的根本原因！不是投資不到位，不是設(shè)施不完善，是被平庸的旅游規(guī)劃方案害死了！定位、產(chǎn)品全部是平淡無奇的、全是雷同的，游客憑什么過來？其實(shí)，旅游就是販賣差異性，旅游就是販賣新奇特！

不同勝過更好，熟悉產(chǎn)生輕視！不僅要不同和差異，而且要特別不同、高度差異才有生命力！這個(gè)世界上90%所謂落地建設(shè)成的項(xiàng)目都是平庸無奇的，這就是成功的項(xiàng)目為什么總是少數(shù)甚至極少數(shù)的原因。落地不是建在地面上叫落地，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳做大了才是落地！落地不是創(chuàng)意變成了混凝土，而是創(chuàng)意變成了門票！        

很多地方認(rèn)為發(fā)展旅游就是挖掘文化，挖掘文化就是搞仿古建筑。大理、麗江火了，全國(guó)都搞仿古建筑，假古董風(fēng)行大江南北，結(jié)果呢？人們還是只知道大理麗江！地方開發(fā)旅游，投資商有做仿古建筑的欲望，因?yàn)榭梢宰鳛樯啼佭M(jìn)行銷售。

于是，一大批設(shè)計(jì)院和規(guī)劃公司如獲至寶，他們從不思考這個(gè)地方旅游的賣點(diǎn)在哪里？震撼性的景觀和項(xiàng)目在哪里？如何讓人非來不可的理由在哪里？他們認(rèn)為旅游就是搞古建筑，所以你看他們的旅游規(guī)劃方案，定位隨便搞兩句口號(hào)，營(yíng)銷抄點(diǎn)套話，然后就是擺放大量古建筑。

中國(guó)仿古的古鎮(zhèn)和古城已成百上千，游客憑什么要到你這里來？如果一個(gè)城市、一個(gè)景區(qū)把命運(yùn)托付在一個(gè)只擅長(zhǎng)古建筑設(shè)計(jì)的公司上，那效果可想而知：最需要的游客在哪里呢？很多旅游規(guī)劃方案完全靠效果圖取勝，大門、建筑、服務(wù)中心、小品景觀設(shè)計(jì)美一點(diǎn)、效果圖做漂亮一點(diǎn)，這就是他們方案的最大亮點(diǎn)。

老板和領(lǐng)導(dǎo)一看，圖做得不錯(cuò)，可以通過。其實(shí)一個(gè)旅游策劃和旅游規(guī)劃方案，最重要的是解決游客為什么要來的問題。

把設(shè)計(jì)等同于策劃、把古建當(dāng)作旅游，這都是錯(cuò)誤的。很多旅游規(guī)劃文本看著都很厚，內(nèi)容也很全，但絕大多數(shù)內(nèi)容是為了把方案做得像個(gè)方案，絕大多數(shù)內(nèi)容都是無用的。方案只有一個(gè)目的就是解決問題：景區(qū)如何吸引大量游客？不管創(chuàng)意、策劃、設(shè)計(jì)、規(guī)劃還是營(yíng)銷，所有內(nèi)容圍繞這個(gè)核心問題來寫，這才是好方案。

很多旅游規(guī)劃院、設(shè)計(jì)院和旅游規(guī)劃公司，拉來好多老專家要么做雇員要么做顧問，這個(gè)老專家以前呆過很多公司，所以積累了不少案例，這樣的人有幾個(gè)，幾十年的案例全部就成為了這家公司的成果。所以看似成功案例很多，其實(shí)自己公司親手策劃規(guī)劃的并不多。

還有就是大搞加盟連鎖，總部搞一個(gè)在北京，分部則是加盟進(jìn)來的全國(guó)各地的小旅游規(guī)劃公司，名譽(yù)上是一個(gè)公司，其實(shí)是松散的聯(lián)盟�？此茩C(jī)構(gòu)龐大，其實(shí)只有北京那個(gè)公司是自己的，下面“分公司”都是人家當(dāng)?shù)乩习遄约旱摹Ｒ?guī)模變大了，客戶也容易被震住被忽悠。另外就是傍大款。深圳東部華僑城成功了，有十幾個(gè)旅游規(guī)劃公司和上百個(gè)旅游策劃人都會(huì)說是自己的功勞！其實(shí)，大家只是做了其中微不足道的一小部分。

東部華僑城的成功歸功于華僑城集團(tuán)這個(gè)央企實(shí)在是太有錢了！從創(chuàng)意上來說，這個(gè)項(xiàng)目并不是好項(xiàng)目，但是關(guān)鍵是能有那么多錢楞投下去，并且靠著深圳這個(gè)一線城市的消費(fèi)能力，硬生生成功了！這種燒錢造個(gè)歐洲小城的案例，是最不值得民營(yíng)企業(yè)和縣市政府學(xué)習(xí)的案例，但偏偏大家都愛往這個(gè)地方跑去取經(jīng)。

考察成功項(xiàng)目不如考察公司創(chuàng)意！成功項(xiàng)目跟你一點(diǎn)關(guān)系都沒有，中國(guó)旅游景區(qū)80%不賺錢，但哪個(gè)不是全國(guó)全世界考察學(xué)習(xí)的結(jié)果！

越是會(huì)跑業(yè)務(wù)的公司，業(yè)務(wù)員越多的公司，其實(shí)專業(yè)越差。因?yàn)轲B(yǎng)的人多，專業(yè)又不精，只有遍地開花跑業(yè)務(wù)，不管錢多錢少，只要簽合同，就幫你干活！但是，這種業(yè)務(wù)導(dǎo)向的公司，不可能做出精品來。

考察團(tuán)隊(duì)是一大幫人，認(rèn)真負(fù)責(zé)看得讓你高興，回去做出來的方案讓人一看還是老一套似曾相識(shí)的東西。這樣的公司沒有業(yè)內(nèi)頂尖的高手，即使有頂尖高手，他也沒時(shí)間來做項(xiàng)目。

因?yàn)闃I(yè)務(wù)員全國(guó)跑來的業(yè)務(wù)很多，只能是讓水平一般的員工來操刀，按照一個(gè)統(tǒng)一的模板，湖泊旅游的項(xiàng)目就按這種來套進(jìn)去，山地旅游項(xiàng)目就按那種來套進(jìn)去。并且因?yàn)橄嗨葡嘟�的�?xiàng)目太多了，同樣類型的項(xiàng)目方案，甚至把上一個(gè)相似的方案換一個(gè)名字就交稿了，結(jié)果可想而知，都是平庸到家的方案。

中國(guó)城市建筑和旅游景區(qū)開發(fā)千城一面、千景一面的最大問題在于：相信資質(zhì)而忽略創(chuàng)意。有資質(zhì)、資質(zhì)高的公司和策劃院大多是國(guó)企或省企體制，人多取勝、人脈取勝而不是創(chuàng)意水平取勝，壟斷體制資源，往往吸引不專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和老板為其規(guī)模和資質(zhì)買單。

“五星級(jí)酒店、SPA溫泉、游艇碼頭、國(guó)際挑戰(zhàn)賽、養(yǎng)生天堂、禪意天地、大佛寺廟、亭臺(tái)樓閣、小橋流水、碑刻塔臺(tái)……等等”，全國(guó)各地都是這套路數(shù)，都是一個(gè)模子倒出來的景區(qū)，要浪費(fèi)多大的資金？如果一個(gè)旅游規(guī)劃方案，沒有兩三個(gè)震撼性的創(chuàng)意觸動(dòng)你的內(nèi)心，那一定得重做！

否則就是巨大投資失��！旅游規(guī)劃行業(yè)是最容易忽悠的行業(yè)，中國(guó)90%的旅游規(guī)劃和景區(qū)策劃方案都是平庸之作，每年浪費(fèi)資金上千億！一個(gè)好的旅游景區(qū)策劃方案最重要的是看有無新奇的思路，試想中國(guó)一年上馬七百多個(gè)景區(qū)，各種旅游景區(qū)景點(diǎn)高達(dá)幾萬，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，拼的一定是新奇的思路。

看旅游規(guī)劃如果大部分都是你熟悉的或似曾相識(shí)的思路，這基本上是一個(gè)騙錢混飯的方案。一定要看到很多新奇的思路，并且符合旅游景區(qū)自身特點(diǎn)和消費(fèi)者心理需求，那么你八成是找到了好的旅游方案了。