摘要：旅游規(guī)劃是法定程序，政府規(guī)定任何項目要立項必須做規(guī)劃，這是一個受政府保護的行當，所以容易出混日子的人。為什么90%的旅游規(guī)劃方案做了等于白做呢？

一、定位失當，口號乏力

定位和旅游形象廣告詞就像寫對聯(lián)和寫成語，前面四個字，后面四個字。比如“文獻名邦，生態(tài)之城”，這類定位口號大多出自官員和教授文人之手，看似堂堂正正，其實毫無吸引力。要么就搞個“XX之都”、“天下奇觀”之類的來忽悠游客，聽著大氣，其實空洞無物，大而無當。 

二、策劃缺失，規(guī)劃平凡

策劃和規(guī)劃有什么區(qū)別？“策”是策動、策略，是無中生有。“規(guī)”是規(guī)矩、規(guī)定，是按

規(guī)定辦事。策劃就是戰(zhàn)略、創(chuàng)意、策略，規(guī)劃就是根據(jù)策劃的規(guī)定思路畫圖畫線。很多旅

游規(guī)劃公司做的方案策劃嚴重缺失，只有規(guī)劃沒有策劃！這個景區(qū)的定位怎么獨特而有吸引力？產(chǎn)品怎么吸引人？營銷怎么出彩？根本不是他們思考的重點，而是大門、停車場、游客接待中心這些東西擺在哪個位置？這個他們特別關心。

越是不動腦筋的事，他們越愿意表現(xiàn)自己的專業(yè)。停車場要有幾個車位？游步道要多寬，要一步不要半步或一步半，他們的專業(yè)全部體現(xiàn)在這種全國有統(tǒng)一標準答案的地方。旅游策劃和旅游規(guī)劃是來解決問題的，不是來賣圖表和理論體系的，景區(qū)永遠解決一個問題：如何把大量游客吸引過來？你的方案回答了嗎？

絕大多數(shù)旅游規(guī)劃公司的90%的工作時間是放到規(guī)劃畫圖上，創(chuàng)意策劃，解決致命問題，他們幾乎沒花時間，花了也沒用，因為沒有“創(chuàng)意定生死”、“策劃就是玩命！”的精神，他們根本就想不出好創(chuàng)意！一個旅游規(guī)劃方案，如果沒有兩三個大創(chuàng)意能夠出乎意料、讓人震撼，那這個方案基本就是白花錢的方案！ 

三、販賣模式理論，沒有解決之道。

很多旅游規(guī)劃方案一上來就總結模式，項目是湖泊旅游，他就把全世界各種湖的旅游模式總結一遍，十幾個模式一擺，占了三分之一的篇幅，你三分之一的方案費白花了！聽了半天，你自己該怎么做還是不明白。這些模式，大部分有兩種成功的原因，一是天罩著，二是錢罩著。

說白了就是資源太好了、投錢太多了，所以幾乎都跟你沒關系！你要做的是研究自己，考察學習的結果往往帶來的是抄襲模仿！考察學習不僅要學習別人好的，更要思考我怎么跟你不同。還有很多方案給你很多圖表和理論理念，跟你講課，三分之一的篇幅又占了。

理論越多離題越遠！景區(qū)怎么賺錢？你有什么景觀是游客沒有見過很想見的？你有什么項目是游客沒有玩過很想玩的？你的宣傳口號怎么讓游客看了睡不著老想著來的？第一、第二、第三…全是解決問題的實招！這樣才是方案。

一個旅游規(guī)劃方案每一篇文稿都要解決這幾個問題：游客為什么要來我的景區(qū)？我的景區(qū)與其他同類型景區(qū)不同在哪兒、賣點是什么？怎么不花錢或少花錢讓大量游客知道我們的景區(qū)？怎么讓游客來到景區(qū)多花錢？怎么讓景區(qū)成為游客非來不可的地方？把你的答案寫在這些問題后面，不是論文！不是文章！更不是一文不值的理論模式和圖表，而是日思夜想，最后反復推翻，做到極限的創(chuàng)意和思路 。

四、用“文化”掩藏平庸，用“高端”掩蓋無腦

一提到旅游策劃人人都會說要挖掘歷史文化，突出地方特色，這是對的。但很多時候，大家會為文化而文化，忘記了根本目的是吸引游客、發(fā)展經(jīng)濟。任何一個景區(qū)或城市的文化都有其特點，但是這個特點不一定是賣點。特點是與眾不同之處，賣點是消費者愿意掏錢買單的特點。

消費者不愿意買單，再特也沒用。消費者愿意為什么樣的文化掏錢呢？世界級的文化、獨一無二特別有吸引力的文化、數(shù)一數(shù)二的文化。但是很多城市和景區(qū)根本不具備這種量級的文化。北京、西安、洛陽是千年古都，這就是一流的文化，這些城市搞旅游靠古人就可以賺錢了。絕大多數(shù)城市和景區(qū)的文化是有特點，但缺乏足夠的量級和吸引力！

所以，做旅游策劃和規(guī)劃時，不能僅僅反映地方歷史文化，更要根據(jù)旅游市場和游客的需求來提煉和升華。原原本本、固步自封地反映體現(xiàn)當?shù)匚幕�特色，那是搞考古，不是搞旅游！文化不是不變的，是靈活可變，只要吸引游客搞活經(jīng)濟，可以創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造。但是，很多旅游規(guī)劃方案完全受限地方文化，用尊重地方文化來壓制客戶創(chuàng)新創(chuàng)意的思路，用尊重文化來掩蓋自身創(chuàng)意的嚴重不足。

最后，這樣的方案出來的招都是一個模樣：古建筑修舊如舊、根據(jù)記載原樣恢復古塔古寺、打造老八景、原樣修復古街古城……。放眼一看全是假古董，這不是關鍵，全按著古人的來，要你干什么？你的文化是世界級的還是數(shù)一數(shù)二的？不是的話，你花那么多錢搞出來誰來？還有策劃人和旅游規(guī)劃公司動轍就搞高大上的項目：高爾夫、六星酒店、世界游艇會、亞洲第一SPA、F1賽車、賽馬會、東方影視城、世界婚慶城……等等，一聽嚇死人！

其實這是最具欺騙性的招。自己想不出好創(chuàng)意來，就搬出這些高端項目來嚇客戶，也真有客戶吃這一套，富麗堂皇，無比壯觀，再加上制作成3D視頻配個男中音講解，客戶自己都醉了！其實這就是利用高大上來掩蓋自己創(chuàng)意的嚴重缺失，能落地的高大上項目少得可憐！即使落地多半也是半死不活的項目，因為這些招人人都會，個個地方都能搞。你有什么特點，有什么吸引力？ 

五、以落地操作為名，行抄襲模仿之實

廣告創(chuàng)意做不做政府不管，營銷策劃做不做政府不管，規(guī)劃不做不行！做好做壞沒關系，只要做了就好辦！景區(qū)投資的老板大部分是轉型過來第一次做旅游，容易蒙。政府官員不是市場競爭參與者，也好蒙。

所以，絕大多數(shù)旅游規(guī)劃公司的第一招就是：把別人的項目創(chuàng)意拿過來套到項目上，抄襲復制相似的項目就能蒙混過關。最后，導致中國旅游景區(qū)千景一面，高度同質化；這就是中國80%的旅游景區(qū)賺不到錢的根本原因！不是投資不到位，不是設施不完善，是被平庸的旅游規(guī)劃方案害死了！定位、產(chǎn)品全部是平淡無奇的、全是雷同的，游客憑什么過來？其實，旅游就是販賣差異性，旅游就是販賣新奇特！

不同勝過更好，熟悉產(chǎn)生輕視！不僅要不同和差異，而且要特別不同、高度差異才有生命力！這個世界上90%所謂落地建設成的項目都是平庸無奇的，這就是成功的項目為什么總是少數(shù)甚至極少數(shù)的原因。落地不是建在地面上叫落地，而是在市場競爭中站住腳做大了才是落地！落地不是創(chuàng)意變成了混凝土，而是創(chuàng)意變成了門票！

六、用古建代替旅游，用設計代替策劃

很多地方認為發(fā)展旅游就是挖掘文化，挖掘文化就是搞仿古建筑。大理、麗江火了，全國都搞仿古建筑，假古董風行大江南北，結果呢？人們還是只知道大理麗江！地方開發(fā)旅游，投資商有做仿古建筑的欲望，因為可以作為商鋪進行銷售。

于是，一大批設計院和規(guī)劃公司如獲至寶，他們從不思考這個地方旅游的賣點在哪里？震撼性的景觀和項目在哪里？如何讓人非來不可的理由在哪里？他們認為旅游就是搞古建筑，所以你看他們的旅游規(guī)劃方案，定位隨便搞兩句口號，營銷抄點套話，然后就是擺放大量古建筑。

中國仿古的古鎮(zhèn)和古城已成百上千，游客憑什么要到你這里來？如果一個城市、一個景區(qū)把命運托付在一個只擅長古建筑設計的公司上，那效果可想而知：最需要的游客在哪里呢？很多旅游規(guī)劃方案完全靠效果圖取勝，大門、建筑、服務中心、小品景觀設計美一點、效果圖做漂亮一點，這就是他們方案的最大亮點。

老板和領導一看，圖做得不錯，可以通過。其實一個旅游策劃和旅游規(guī)劃方案，最重要的是解決游客為什么要來的問題。

把設計等同于策劃、把古建當作旅游，這都是錯誤的。很多旅游規(guī)劃文本看著都很厚，內(nèi)容也很全，但絕大多數(shù)內(nèi)容是為了把方案做得像個方案，絕大多數(shù)內(nèi)容都是無用的。方案只有一個目的就是解決問題：景區(qū)如何吸引大量游客？不管創(chuàng)意、策劃、設計、規(guī)劃還是營銷，所有內(nèi)容圍繞這個核心問題來寫，這才是好方案。

七、拉虎皮做旗，人多好忽悠

很多旅游規(guī)劃院、設計院和旅游規(guī)劃公司，拉來好多老專家要么做雇員要么做顧問，這個老專家以前呆過很多公司，所以積累了不少案例，這樣的人有幾個，幾十年的案例全部就成為了這家公司的成果。所以看似成功案例很多，其實自己公司親手策劃規(guī)劃的并不多。

還有就是大搞加盟連鎖，總部搞一個在北京，分部則是加盟進來的全國各地的小旅游規(guī)劃公司，名譽上是一個公司，其實是松散的聯(lián)盟�？此茩C構龐大，其實只有北京那個公司是自己的，下面“分公司”都是人家當?shù)乩习遄约旱摹Ｒ?guī)模變大了，客戶也容易被震住被忽悠。另外就是傍大款。深圳東部華僑城成功了，有十幾個旅游規(guī)劃公司和上百個旅游策劃人都會說是自己的功勞！其實，大家只是做了其中微不足道的一小部分。

東部華僑城的成功歸功于華僑城集團這個央企實在是太有錢了！從創(chuàng)意上來說，這個項目并不是好項目，但是關鍵是能有那么多錢楞投下去，并且靠著深圳這個一線城市的消費能力，硬生生成功了！這種燒錢造個歐洲小城的案例，是最不值得民營企業(yè)和縣市政府學習的案例，但偏偏大家都愛往這個地方跑去取經(jīng)。

考察成功項目不如考察公司創(chuàng)意！成功項目跟你一點關系都沒有，中國旅游景區(qū)80%不賺錢，但哪個不是全國全世界考察學習的結果！

八、業(yè)務跑遍天，專業(yè)抄遍地

 越是會跑業(yè)務的公司，業(yè)務員越多的公司，其實專業(yè)越差。因為養(yǎng)的人多，專業(yè)又不精，只有遍地開花跑業(yè)務，不管錢多錢少，只要簽合同，就幫你干活！但是，這種業(yè)務導向的公司，不可能做出精品來。

考察團隊是一大幫人，認真負責看得讓你高興，回去做出來的方案讓人一看還是老一套似曾相識的東西。這樣的公司沒有業(yè)內(nèi)頂尖的高手，即使有頂尖高手，他也沒時間來做項目。

因為業(yè)務員全國跑來的業(yè)務很多，只能是讓水平一般的員工來操刀，按照一個統(tǒng)一的模板，湖泊旅游的項目就按這種來套進去，山地旅游項目就按那種來套進去。并且因為相似相近的項目太多了，同樣類型的項目方案，甚至把上一個相似的方案換一個名字就交稿了，結果可想而知，都是平庸到家的方案。

中國城市建筑和旅游景區(qū)開發(fā)千城一面、千景一面的最大問題在于：相信資質而忽略創(chuàng)意。有資質、資質高的公司和策劃院大多是國企或省企體制，人多取勝、人脈取勝而不是創(chuàng)意水平取勝，壟斷體制資源，往往吸引不專業(yè)的領導和老板為其規(guī)模和資質買單。

“五星級酒店、SPA溫泉、游艇碼頭、國際挑戰(zhàn)賽、養(yǎng)生天堂、禪意天地、大佛寺廟、亭臺樓閣、小橋流水、碑刻塔臺……等等”，全國各地都是這套路數(shù)，都是一個模子倒出來的景區(qū)，要浪費多大的資金？如果一個旅游規(guī)劃方案，沒有兩三個震撼性的創(chuàng)意觸動你的內(nèi)心，那一定得重做！

否則就是巨大投資失�。÷糜我�(guī)劃行業(yè)是最容易忽悠的行業(yè)，中國90%的旅游規(guī)劃和景區(qū)策劃方案都是平庸之作，每年浪費資金上千億！一個好的旅游景區(qū)策劃方案最重要的是看有無新奇的思路，試想中國一年上馬七百多個景區(qū)，各種旅游景區(qū)景點高達幾萬，競爭如此激烈，拼的一定是新奇的思路。

看旅游規(guī)劃如果大部分都是你熟悉的或似曾相識的思路，這基本上是一個騙錢混飯的方案。一定要看到很多新奇的思路，并且符合旅游景區(qū)自身特點和消費者心理需求，那么你八成是找到了好的旅游方案了。