1，“文旅新時期”中的“轉(zhuǎn)型問題”

● 北師大校友會成立文化旅游專委會，真心高興，真誠祝賀。有機(jī)會和各位校友同仁共同研討文化旅游發(fā)展問題，很榮幸。母校人才優(yōu)勢和學(xué)術(shù)優(yōu)勢強(qiáng)大，在旅游業(yè)方面也很突出。我80年代末參加到旅游業(yè)工作中的時候，被推薦學(xué)習(xí)的第一批專業(yè)書籍，就有盧云亭教授的《現(xiàn)代旅游地理學(xué)》，盧云亭教授和他的這一支學(xué)脈也是中國旅游理論奠基者之一。40年過去，中國旅游業(yè)成為“現(xiàn)代旅游業(yè)”，旅游業(yè)學(xué)科研究也是百花齊放，很多學(xué)科參與進(jìn)來，各有所樹，各有所長，旅游業(yè)研究學(xué)聯(lián)東西，派分南北，理論和實(shí)踐，宏觀和實(shí)戰(zhàn)都形成了研究重鎮(zhèn)和人才匯聚地，一片繁榮。但是開放時就曾領(lǐng)先的母校各個相關(guān)學(xué)院、各位教授老師，一直默默耕耘，低調(diào)內(nèi)斂，云淡風(fēng)輕，一如我們師大自身風(fēng)格。所以今天特別感謝校友會的努力，把我們大家聚集在一起，北師大的各路精英在新時期形成新組合，有可能成為中國文化旅游界的生動組成部分。

● 這幾年中國旅游業(yè)開始進(jìn)入一個新的發(fā)展時期，不是指機(jī)構(gòu)、政策這些“中上層面”的發(fā)展，是事業(yè)發(fā)展的本體正在進(jìn)入“量變質(zhì)變”的時間通道，前方出口就是文旅發(fā)展新時期。我們做產(chǎn)業(yè)研究和產(chǎn)業(yè)促進(jìn)，第一基本功就是真實(shí)地把握產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀特征。我用8個字歸結(jié)當(dāng)前文旅發(fā)展的基本態(tài)勢，“發(fā)展，轉(zhuǎn)折，重構(gòu)，創(chuàng)新”。40年發(fā)展軌跡，我們心里都有大數(shù)據(jù)，如果以20年為一段，從1978年到1998年，是旅游產(chǎn)業(yè)初期，特征是產(chǎn)業(yè)“由外到內(nèi)”的發(fā)展，所有的研究指向2個字：產(chǎn)業(yè)！后20年，既1998年到2018年是產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張期，所有的研究聚焦于3個字“大產(chǎn)業(yè)”，不精的話可以是5個字“綜合性產(chǎn)業(yè)”，7個字“戰(zhàn)略性綜合產(chǎn)業(yè)”。我們說現(xiàn)在是“新時期”，因?yàn)?0年的中國旅游業(yè)可能將要進(jìn)入成熟期，標(biāo)致是5個字“高質(zhì)量產(chǎn)業(yè)”，全面一點(diǎn)的表達(dá)就是“發(fā)展，轉(zhuǎn)型，重構(gòu)，創(chuàng)新”，“轉(zhuǎn)型”是回避不了的問題。

● 我對8個字的“時和勢”的解釋，就是分析旅游業(yè)的“需求革命時期”、“高質(zhì)量發(fā)展時期”和“回歸本位的時期”。其一，“需求革命時期”或者“需求剛性化”是這個時期的時代屬性�？梢杂珊暧^及微觀層層述及，但是最主要的是“消費(fèi)主體迭代”帶來的革命，“這里黎明靜悄悄”，時下新的社會階層和新的消費(fèi)理念正在“完美呈現(xiàn)”。我以為這是旅游業(yè)“發(fā)展”和“轉(zhuǎn)折”的“底層因素”，基本因。其二，“新旅游供給時代”正期待“高質(zhì)量發(fā)展”樣版。國家經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展時期”，旅游業(yè)作為戰(zhàn)略型支柱產(chǎn)業(yè)，作為各地選擇的提升質(zhì)量的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，以什么樣的素質(zhì)當(dāng)此大任？中國旅游業(yè)擺位很高，社會總投入巨大，但是好產(chǎn)品好服務(wù)卻是稀缺的。熱熱鬧鬧發(fā)展旅游的局面充滿了生機(jī)活力，也充滿了盲目和失敗，最突出的“盲象”就是硬資產(chǎn)不硬軟資產(chǎn)很軟，“百億級的投資，小學(xué)三年級的知識要素配置水平”。真正實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的改革不容易。市場起伏不定，各地旅游發(fā)展的“榮枯線”隱隱來臨，但是我們整體上還是“大呼隆”式推進(jìn)，各方領(lǐng)導(dǎo)還對“旅游產(chǎn)業(yè)”缺乏深度了解，對“文化旅游”結(jié)合存在誤讀，對各種政策措施扭曲解讀，對旅游的推進(jìn)浮在規(guī)劃、思路和宣傳的表面，抓不住關(guān)鍵，抓不出實(shí)效，產(chǎn)業(yè)提升遇到了瓶頸�？朔�這些瓶頸問題，正是“高質(zhì)量發(fā)展”的核心問題。新的時期，旅游業(yè)的打法要和過去不一樣，這不僅是思想觀念調(diào)整時期，還是技術(shù)手段創(chuàng)新時期，知識融合技術(shù)運(yùn)用，產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的發(fā)展新時期。其三，所以我們需要回歸本體。產(chǎn)業(yè)回歸本體，研究回歸本體，文旅產(chǎn)業(yè)承擔(dān)的各種社會功能和經(jīng)濟(jì)帶動功能，都要在“增強(qiáng)自身能力”“提高質(zhì)量水平”的本體上運(yùn)行。

2，高度開放的旅游研究體系

● 從研究界看文旅產(chǎn)業(yè)，吸引研究的生發(fā)點(diǎn)很多，但是整個研究的體系性不行。就說當(dāng)前，一方面是推動“全域旅游”，同時也推動“鄉(xiāng)村旅游”“文化旅游、體育旅游、”，“工業(yè)旅游”“農(nóng)業(yè)旅游”，有時候還會加上“森林旅游、水利旅游”，”“研學(xué)旅游”、“健康旅游”，甚至加上“自駕旅游”“探險旅游”。有的是戰(zhàn)略，有的是政策，有的是產(chǎn)業(yè)，有的是產(chǎn)品，還有的是業(yè)態(tài)，熱點(diǎn)頻出，相互包含相互遮蔽，體系、關(guān)系不清晰。這種狀況，完全可以被批評為“師出不名”，發(fā)展不夠理性。但是現(xiàn)實(shí)中正是這種狀況啟動了多方動力，整合了多方資源，形成了“旅游+”、“全域旅游”的綜合能力，適應(yīng)了國家擴(kuò)大內(nèi)需、結(jié)構(gòu)調(diào)整、增強(qiáng)消費(fèi)、消費(fèi)升級等各種發(fā)展方略。我覺得這種現(xiàn)象表現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)開放性的特質(zhì)，還有實(shí)踐第一的產(chǎn)業(yè)氣質(zhì)。

● 從1978年旅游開始興起，幾乎每個新的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象出來的時候，都不是與我們的理論、概念、內(nèi)涵、外延協(xié)調(diào)好了才出來的，甚至于有時候和我們原來一些理論所界定的原則都不是一個邏輯體系。旅游業(yè)經(jīng)常講的一個故事是2003年在浙江搞“國際休閑大會”，國家領(lǐng)導(dǎo)追問，休閑產(chǎn)業(yè)包括什么內(nèi)容，應(yīng)該那些部門參與，當(dāng)時除了旅游部門，文化和體育等部門完全沒有“休閑市場”的認(rèn)識，全然是旅游企業(yè)在“搶戲”。從業(yè)外觀察，中國旅游業(yè)對有一種市場快速反應(yīng)的氣質(zhì)和特點(diǎn)，對市場需求的敏感成為一種能力和優(yōu)點(diǎn)。再一則常說的例子是關(guān)于“旅游”的概念。旅游發(fā)展了30多年，蔚為大觀，但是到2009年旅游法制定時，“旅游”的法定概念完全是莫衷一是。幾十上百種說法，集中討論一個月，不果。最終在專家的指導(dǎo)下，“旅游”在旅游法中不定義！直接就是“在中國人民共和國境內(nèi)和在中國人民共和境內(nèi)組織的到境外的游覽、度假、休閑等形式的旅游活動以及為旅游活動提供相關(guān)服務(wù)的經(jīng)營活動，適用于本法”。足見有關(guān)旅游的理論研究和總結(jié)，都是且走且看，且走且思，發(fā)展等不及理論成熟，理論研究是在實(shí)踐中不斷突破原有的界域，先發(fā)展，然后才談完善和充實(shí)。

● 旅游發(fā)展的這種態(tài)勢，曾經(jīng)被相關(guān)部門的研究者說，“你們很默契”，意思是旅游業(yè)不在概念上糾纏，以旅游的名做休閑的事，以文化為題做旅游的事，標(biāo)簽不重要，旗幟由市場領(lǐng)銜。最終實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)的較快發(fā)展。一切好像是精心策劃的結(jié)果，有點(diǎn)“陰謀論”的色彩。解釋一句，產(chǎn)生這種效果，純屬偶然，真有預(yù)謀，也并不一定能這么全方位地實(shí)現(xiàn)。所以真不是設(shè)計，而是產(chǎn)業(yè)本身具有“實(shí)踐第一”的氣質(zhì)。

● 最重要的，這種“產(chǎn)業(yè)氣質(zhì)”絕不是拒絕理性發(fā)展，而是需要據(jù)此去探索一些適合“產(chǎn)業(yè)體質(zhì)”的研究路徑：一是“無邊界”文旅發(fā)展到今天，非常需要“無邊界”的整合性理論來觀測、解釋文旅現(xiàn)象和預(yù)測發(fā)展軌跡；二是僅在某個學(xué)科知識構(gòu)建框架研究文旅產(chǎn)業(yè)體系，對文旅產(chǎn)業(yè)的整體把握是會有偏差的。當(dāng)前旅游學(xué)科的奠基者，來自地理學(xué)、人類學(xué)、生態(tài)學(xué)、文化學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)，今后文旅研究的集大成者還不一定來自那個學(xué)科領(lǐng)域，但是真正的大家一定會以實(shí)踐為藍(lán)本，吃透實(shí)踐，才能出好理論；三是需要更多的研究力量應(yīng)該去解決文旅產(chǎn)業(yè)的“活問題”，各種“活問題”的解決方案背后一定有文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。

3，“知識要素價值引領(lǐng)的文旅新時期”，開放和創(chuàng)新。

● 實(shí)踐提出的都是“活問題”，解決這些問題需要創(chuàng)造性。靈山文旅集團(tuán)吳國平董事長認(rèn)為現(xiàn)在優(yōu)秀的旅游企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“無人區(qū)”，連發(fā)5問，對旅游產(chǎn)品的“文化內(nèi)涵的表現(xiàn)方式”、“經(jīng)營發(fā)展的模式”等當(dāng)前問題深入探尋。事實(shí)上，這5問也是新時期文旅產(chǎn)業(yè)之問。轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，解決這些活問題，不能用前面的經(jīng)驗(yàn)和借鑒來的理論來龕套，需要“知識要素”的創(chuàng)新。

●就說“文旅融合”問題。文旅融合是“活問題”，不是新問題，自旅游發(fā)展以來就在這里：如何活化文化遺產(chǎn)，如何保護(hù)傳統(tǒng)文化，如何展示文化特質(zhì)，如何創(chuàng)意旅游產(chǎn)品旅游活動旅游商品，歸根結(jié)底，如何把文化特色“化”到旅游產(chǎn)品和各種業(yè)態(tài)中去。幾十年的發(fā)展，業(yè)界重點(diǎn)在探索各種“如何”的問題，學(xué)界研究界也一直沒有停止從理念和邏輯展開的各種融合問題研究，我們還試圖構(gòu)造誰是載體，誰是靈魂這樣層面的關(guān)系模型。但是“文旅融合”本質(zhì)就是“術(shù)”之研究，歸根到底還是要解決“如何”的問題。所以在具體層面，“文旅融合”轉(zhuǎn)化為無數(shù)的專門問題專業(yè)問題，比如各地本土文化的研究，紅色旅游的研究，鄉(xiāng)村旅游的研究，主題公園的研究，主題公園IP的轉(zhuǎn)化，旅游演藝的嵌入。正是這些操作性的知識和要素促進(jìn)了“化文入旅”，結(jié)果是奔著提升旅游產(chǎn)業(yè)的文化品質(zhì)去。對于文旅產(chǎn)業(yè)而言，文化千萬種，核心盡在“文旅化學(xué)”中。

●再說從經(jīng)濟(jì)的層面研究旅游發(fā)展問題。目前都聚焦各種“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”，但是深入的研究者正在關(guān)注“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”背后的“要素創(chuàng)新”，我認(rèn)為這是抓住了的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。這里的要素不是“旅游六要素”旅游活動要素和產(chǎn)業(yè)鏈的要素，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，指資本、人才、資源和知識技術(shù)。旅游“業(yè)態(tài)創(chuàng)新”的背后，一個動力是市場需求，另一個動力往往都是“要素創(chuàng)新”的趨勢。

●多說一句，為走出旅游資源依賴的發(fā)展階段，旅游業(yè)經(jīng)歷過一個“土地要素”的創(chuàng)新階段。旅游項(xiàng)目+房地產(chǎn)就是“土地要素創(chuàng)新”的主打模式，20年里幾乎成為旅游產(chǎn)品開疆?dāng)U土的主打模式，成就了大批旅游城市和旅游投資運(yùn)營商，現(xiàn)在終于因?yàn)?ldquo;土地要素”在經(jīng)濟(jì)體系中的“雙重性”，既被“無形的手”過分地使用，被“有形的手”來回調(diào)整，正在明顯成為“雞肋”，對于旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，整體上已經(jīng)“弊大于利”。所有借由各項(xiàng)政策推動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展措施，比如“旅游小鎮(zhèn)”，“康養(yǎng)休閑”，“田園綜合體”，但凡抽離“土地要素”的支撐，立刻陷入“不成不敗”的兩難境地。當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“活問題”，旅游大項(xiàng)目沒有土地配套，盈利模式難以建立：公共資源的門票經(jīng)濟(jì)再受限制，進(jìn)一步拷問旅游產(chǎn)品的發(fā)展模式。當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新經(jīng)驗(yàn)，更多體現(xiàn)的是“知識要素”帶動的升級�，F(xiàn)在看一個地方旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，不是看在建項(xiàng)目的投資大小，而是看那些帶著產(chǎn)品創(chuàng)意、帶著新元素基因，帶著專業(yè)精神的企業(yè)投入有多深。優(yōu)秀企業(yè)的大項(xiàng)目未必就是擎天柱，優(yōu)秀企業(yè)的“小項(xiàng)目”也能做到“畫龍點(diǎn)睛”，帶火一域。一個項(xiàng)目就可以推動旅游目的地的形象提升品質(zhì)提升，這就是“知識要素”帶來的價值升值，“輕資產(chǎn)”產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)。

● 新時期的特點(diǎn)，各種“活問題”最終都指向“知識要素”的創(chuàng)新，也只能指向知識要素的創(chuàng)新。說到底，旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型期和經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)型的節(jié)奏是一樣的，也要擺脫發(fā)展初期對社會資源無效利用和低層級利用，把對包括土地資源利用的依賴也要降到最低。文旅產(chǎn)業(yè)的“轉(zhuǎn)型發(fā)展”，不僅要擺脫資本和土地資本的綁架，甚至對文化資源的利用方式，也要更多地脫離本體，在IP利用層面、創(chuàng)意層面開發(fā)和延伸。這些都是產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展，旅游產(chǎn)品綠色、共享、創(chuàng)新發(fā)展的前奏曲。所以下一步的發(fā)展中“知識要素”的創(chuàng)新是全面的、本質(zhì)性的，需要產(chǎn)業(yè)價值體系的支持。

● 回到題旨：文化旅游產(chǎn)業(yè)“時”“勢”兼?zhèn)�；產(chǎn)業(yè)開放，知識體系開放，市場提升需求迫切，知識要素價值凸現(xiàn)，這是中國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的又一個關(guān)鍵時節(jié)。文旅研究的開放體系，亟待解決的“活問題”“新問題”，正是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和學(xué)界對話合作共謀發(fā)展的最好格局。各學(xué)科都有創(chuàng)新的空間，產(chǎn)業(yè)提升需要新的旅游知識服務(wù)群體。不僅產(chǎn)業(yè)如此，優(yōu)秀企業(yè)也是如此。靈山文旅集團(tuán)說在他們企業(yè)的背后，后邊跟著無數(shù)“供應(yīng)商”，我的深入觀察，實(shí)際上是各種知識服務(wù)群體，比如說策劃隊伍，規(guī)劃隊伍，設(shè)計隊伍，為策劃規(guī)劃設(shè)計落地的各種專業(yè)隊伍，當(dāng)然還有關(guān)鍵的決策隊伍，出色的經(jīng)營管理隊伍，傳統(tǒng)的服務(wù)隊伍，這些都是知識要素！都是創(chuàng)造價值的主要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)核心競爭力所在。企業(yè)感慨最深的，是擁有“真功夫”的隊伍不常有，各種知識服務(wù)群體，拿出能通過市場檢驗(yàn)的知識產(chǎn)品不易。