無論是身負“復興鄉(xiāng)村”使命的旅游產品，還是打著“情懷”旗號的精品民宿，無一例外都會遇到如何使各方利益相關者達到利益均衡的問題。在與政府、老鄉(xiāng)民和新鄉(xiāng)民的利益拉扯中，若企業(yè)能做到準確識別并滿足各方（包括自身）的利益訴求，就能更好地處理紛繁復雜的關系，從而讓項目得到高效運轉。

地方政府

2016年中央一號文件提出大力發(fā)展休閑農業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，依托農村綠水青山、田園風光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農業(yè)、農耕體驗、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業(yè)。

地方政府需要履行政府職能，承擔社會責任。中央文件最直接的執(zhí)行者就是地方政府。因此，不難識別地方政府將旅游產業(yè)引入鄉(xiāng)村的初衷：讓農村創(chuàng)造更多新財富，讓農民過上更好的生活。

1多層次的政府需求

總的來說，政府希望獲得的是一套科學完整的解決方案。該方案不僅要包括各產業(yè)的近遠期規(guī)劃、協(xié)調沖突和質量監(jiān)管等方面的具體做法，同時也要兼具資金有效利用、先進文化傳播等特性。

當將政府化整為零，則能看出政府需求存在內部層次：由于政府內部各部門存在管理目標和職能的差異，在對鄉(xiāng)村和旅游資源進行管理時很容易造成管理重疊等問題。因此，如何協(xié)調各部門沖突，以促進各個部門平衡發(fā)展，也是政府亟需滿足的訴求之一。

2企業(yè)如何做？

把政府視為一個整體時，企業(yè)需要貫徹中央的發(fā)展路線，堅持科學發(fā)展觀。針對近遠期規(guī)劃，企業(yè)要在保證生態(tài)可持續(xù)的前提下，做出可以指導各產業(yè)協(xié)調發(fā)展的規(guī)劃案；針對政府與其他主體的協(xié)調問題，企業(yè)可以作為潤滑劑，促進和加強與政府的溝通，明確政府具體要求，有針對性地提供相應的專家觀點；針對資金問題，企業(yè)可以向政府介紹PPP等先進模式，促其引入社會資本以消除費用超支問題等。

面對政府各部門間的利益糾葛時，企業(yè)可以作為一種專業(yè)的外界力量加以介入，用專業(yè)知識和專家服務來協(xié)調政府各部門之間的關系，以協(xié)助政府識別出一條明確而統(tǒng)一的地方發(fā)展道路。座談會是一種互訴衷腸的好辦法。

老鄉(xiāng)民

大多數面朝土地背朝天的老鄉(xiāng)民屬于利益驅動型，即他們最強烈的愿望就是通過旅游業(yè)獲得額外收益，來改變落后的經濟現(xiàn)狀。在大多數現(xiàn)實情境中，老鄉(xiāng)民不僅沒有獲得利益，反而會有強烈的利益剝奪感，認為自己非但沒有享受到旅游發(fā)展所帶來的福利，更是承受著旅游發(fā)展帶來的負面影響。

1老鄉(xiāng)民的困境

事實上，老鄉(xiāng)民為旅游發(fā)展提供了土地、林木、勞動力等生產要素，其自然的生活方式、獨特的風俗習慣是吸引消費者的重要因素。老鄉(xiāng)民才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的主體。然而，由于信息、資本和社會資源的匱乏，面對強大的政府和外來社會力量，老鄉(xiāng)民淪為沒有話語權的弱勢群體，基本利益無法得到保障。

在老鄉(xiāng)民中也存在不同的利益訴求，這加大了工作難度。比如鄉(xiāng)村中的傳統(tǒng)設備或技能擁有者，他們是有資本參與鄉(xiāng)村建設的老鄉(xiāng)民。除了實際的經濟收益外，他們希望祖宗留下的財富“不毀在自己手里”。

2企業(yè)如何做？

企業(yè)在介入旅游鄉(xiāng)建時，必須認識到社區(qū)喪權這種本末倒置的現(xiàn)狀，并通過老鄉(xiāng)民中的意見領袖（如有開明想法和領導力的本地村干部）架起與老鄉(xiāng)民的溝通橋梁，傾聽來自土地的聲音。

對于有意愿參與鄉(xiāng)的老鄉(xiāng)民，企業(yè)需要在尊重其意志的前提下，適當引導他們改變落后的發(fā)展觀。具體做法有制定補助辦法來保護極有價值的傳統(tǒng)技藝或實物，或建立形式生動的民俗博物館，提供老鄉(xiāng)民們力所能及又心之所向的就業(yè)崗位等。

對于不看好的村民，企業(yè)必須制定合理的施工計劃，開誠布公地與村民進行溝通；在打造為客人提供觀光和休閑服務的“前臺”之時，為此類鄉(xiāng)民留出用于生活且不被輕易打擾的“后臺”空間。在尊重和理解的基礎上，抵觸的村民終有一日將看到鄉(xiāng)建所帶來的發(fā)展前景和產業(yè)優(yōu)勢，從而主動投入到旅游鄉(xiāng)建的活動中。

新鄉(xiāng)民

相對于政府和老鄉(xiāng)民，新鄉(xiāng)民是一種“外來者”身份，他們對鄉(xiāng)村存在各式各樣的利益訴求。新鄉(xiāng)民一般指前往鄉(xiāng)村的消費者，也包括租賃老鄉(xiāng)民房屋進行改造的民宿主、在村莊進行規(guī)劃建設工程的企業(yè)等“供方”包括在內。下文僅討論前者。

1消費者的消費體驗

對于消費者而言，他們主要的利益訴求是獲得滿意的消費體驗。消費者期望鄉(xiāng)村的田園生活能讓他們暫時擺脫城市的喧囂，享受自然的寧靜，同時體驗鄉(xiāng)村生活，感受耕種之樂。與此同時，他們的生活標準不能降低，諸如衛(wèi)生間、無線網絡等基礎設施必須完整。另外，當游客的旅游過程達到或超越他們的期望值，他們對于本次旅游的評價會大大升高。

2企業(yè)如何做？

鄉(xiāng)建最好選擇能為消費者提供宜人的自然生態(tài)環(huán)境空間、極具吸引力的休閑娛樂設施和活動，以及與城市具有差異但質量水平不低于城市的飲食等生活方式，而合乎事實的行前營銷也是鄉(xiāng)村旅游的一個關鍵成功點。

旅游鄉(xiāng)建涉及主體紛繁復雜，包括政、企和新老鄉(xiāng)民等各個方面。蛇打七寸，抓住了各主體的重點利益訴求，就等于獲得了解開鄉(xiāng)建難題的鑰匙。然而話雖如此，諸村之間，鄉(xiāng)風民風均有不同，要做到對癥下藥、因地制宜，具體問題具體分析。