無論是身負(fù)“復(fù)興鄉(xiāng)村”使命的旅游產(chǎn)品，還是打著“情懷”旗號的精品民宿，無一例外都會遇到如何使各方利益相關(guān)者達(dá)到利益均衡的問題。在與政府、老鄉(xiāng)民和新鄉(xiāng)民的利益拉扯中，若企業(yè)能做到準(zhǔn)確識別并滿足各方（包括自身）的利益訴求，就能更好地處理紛繁復(fù)雜的關(guān)系，從而讓項(xiàng)目得到高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

地方政府

2016年中央一號文件提出大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)。

地方政府需要履行政府職能，承擔(dān)社會責(zé)任。中央文件最直接的執(zhí)行者就是地方政府。因此，不難識別地方政府將旅游產(chǎn)業(yè)引入鄉(xiāng)村的初衷：讓農(nóng)村創(chuàng)造更多新財(cái)富，讓農(nóng)民過上更好的生活。

1多層次的政府需求

總的來說，政府希望獲得的是一套科學(xué)完整的解決方案。該方案不僅要包括各產(chǎn)業(yè)的近遠(yuǎn)期規(guī)劃、協(xié)調(diào)沖突和質(zhì)量監(jiān)管等方面的具體做法，同時(shí)也要兼具資金有效利用、先進(jìn)文化傳播等特性。

當(dāng)將政府化整為零，則能看出政府需求存在內(nèi)部層次：由于政府內(nèi)部各部門存在管理目標(biāo)和職能的差異，在對鄉(xiāng)村和旅游資源進(jìn)行管理時(shí)很容易造成管理重疊等問題。因此，如何協(xié)調(diào)各部門沖突，以促進(jìn)各個(gè)部門平衡發(fā)展，也是政府亟需滿足的訴求之一。

2企業(yè)如何做？

把政府視為一個(gè)整體時(shí)，企業(yè)需要貫徹中央的發(fā)展路線，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀。針對近遠(yuǎn)期規(guī)劃，企業(yè)要在保證生態(tài)可持續(xù)的前提下，做出可以指導(dǎo)各產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的規(guī)劃案；針對政府與其他主體的協(xié)調(diào)問題，企業(yè)可以作為潤滑劑，促進(jìn)和加強(qiáng)與政府的溝通，明確政府具體要求，有針對性地提供相應(yīng)的專家觀點(diǎn)；針對資金問題，企業(yè)可以向政府介紹PPP等先進(jìn)模式，促其引入社會資本以消除費(fèi)用超支問題等。

面對政府各部門間的利益糾葛時(shí)，企業(yè)可以作為一種專業(yè)的外界力量加以介入，用專業(yè)知識和專家服務(wù)來協(xié)調(diào)政府各部門之間的關(guān)系，以協(xié)助政府識別出一條明確而統(tǒng)一的地方發(fā)展道路。座談會是一種互訴衷腸的好辦法。

老鄉(xiāng)民

大多數(shù)面朝土地背朝天的老鄉(xiāng)民屬于利益驅(qū)動型，即他們最強(qiáng)烈的愿望就是通過旅游業(yè)獲得額外收益，來改變落后的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。在大多數(shù)現(xiàn)實(shí)情境中，老鄉(xiāng)民不僅沒有獲得利益，反而會有強(qiáng)烈的利益剝奪感，認(rèn)為自己非但沒有享受到旅游發(fā)展所帶來的福利，更是承受著旅游發(fā)展帶來的負(fù)面影響。

1老鄉(xiāng)民的困境

事實(shí)上，老鄉(xiāng)民為旅游發(fā)展提供了土地、林木、勞動力等生產(chǎn)要素，其自然的生活方式、獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣是吸引消費(fèi)者的重要因素。老鄉(xiāng)民才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的主體。然而，由于信息、資本和社會資源的匱乏，面對強(qiáng)大的政府和外來社會力量，老鄉(xiāng)民淪為沒有話語權(quán)的弱勢群體，基本利益無法得到保障。

在老鄉(xiāng)民中也存在不同的利益訴求，這加大了工作難度。比如鄉(xiāng)村中的傳統(tǒng)設(shè)備或技能擁有者，他們是有資本參與鄉(xiāng)村建設(shè)的老鄉(xiāng)民。除了實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益外，他們希望祖宗留下的財(cái)富“不毀在自己手里”。

2企業(yè)如何做？

企業(yè)在介入旅游鄉(xiāng)建時(shí)，必須認(rèn)識到社區(qū)喪權(quán)這種本末倒置的現(xiàn)狀，并通過老鄉(xiāng)民中的意見領(lǐng)袖（如有開明想法和領(lǐng)導(dǎo)力的本地村干部）架起與老鄉(xiāng)民的溝通橋梁，傾聽來自土地的聲音。

對于有意愿參與鄉(xiāng)的老鄉(xiāng)民，企業(yè)需要在尊重其意志的前提下，適當(dāng)引導(dǎo)他們改變落后的發(fā)展觀。具體做法有制定補(bǔ)助辦法來保護(hù)極有價(jià)值的傳統(tǒng)技藝或?qū)嵨�，或建立形式生動的民俗博物館，提供老鄉(xiāng)民們力所能及又心之所向的就業(yè)崗位等。

對于不看好的村民，企業(yè)必須制定合理的施工計(jì)劃，開誠布公地與村民進(jìn)行溝通；在打造為客人提供觀光和休閑服務(wù)的“前臺”之時(shí)，為此類鄉(xiāng)民留出用于生活且不被輕易打擾的“后臺”空間。在尊重和理解的基礎(chǔ)上，抵觸的村民終有一日將看到鄉(xiāng)建所帶來的發(fā)展前景和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，從而主動投入到旅游鄉(xiāng)建的活動中。

新鄉(xiāng)民

相對于政府和老鄉(xiāng)民，新鄉(xiāng)民是一種“外來者”身份，他們對鄉(xiāng)村存在各式各樣的利益訴求。新鄉(xiāng)民一般指前往鄉(xiāng)村的消費(fèi)者，也包括租賃老鄉(xiāng)民房屋進(jìn)行改造的民宿主、在村莊進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)工程的企業(yè)等“供方”包括在內(nèi)。下文僅討論前者。

1消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)

對于消費(fèi)者而言，他們主要的利益訴求是獲得滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者期望鄉(xiāng)村的田園生活能讓他們暫時(shí)擺脫城市的喧囂，享受自然的寧靜，同時(shí)體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，感受耕種之樂。與此同時(shí)，他們的生活標(biāo)準(zhǔn)不能降低，諸如衛(wèi)生間、無線網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施必須完整。另外，當(dāng)游客的旅游過程達(dá)到或超越他們的期望值，他們對于本次旅游的評價(jià)會大大升高。

2企業(yè)如何做？

鄉(xiāng)建最好選擇能為消費(fèi)者提供宜人的自然生態(tài)環(huán)境空間、極具吸引力的休閑娛樂設(shè)施和活動，以及與城市具有差異但質(zhì)量水平不低于城市的飲食等生活方式，而合乎事實(shí)的行前營銷也是鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)關(guān)鍵成功點(diǎn)。

旅游鄉(xiāng)建涉及主體紛繁復(fù)雜，包括政、企和新老鄉(xiāng)民等各個(gè)方面。蛇打七寸，抓住了各主體的重點(diǎn)利益訴求，就等于獲得了解開鄉(xiāng)建難題的鑰匙。然而話雖如此，諸村之間，鄉(xiāng)風(fēng)民風(fēng)均有不同，要做到對癥下藥、因地制宜，具體問題具體分析。