引言

    鄉(xiāng)村旅游起源于1855年的歐洲法國(guó)。在我國(guó)，它作為一種古老而新鮮的旅游形式逐漸被現(xiàn)代旅游者追捧。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展被普遍認(rèn)為是推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)最大的替代性產(chǎn)業(yè)，國(guó)內(nèi)許多專家認(rèn)為是提高農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)，轉(zhuǎn)移農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，增加農(nóng)民收入，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的新途徑。因而鄉(xiāng)村旅游成為了各地政府和旅游企業(yè)大力發(fā)展的對(duì)象。由于鄉(xiāng)村旅游的大力開發(fā)，在旅游市場(chǎng)上必然形成激烈競(jìng)爭(zhēng)，而旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上是旅游形象之間的競(jìng)爭(zhēng)，為尋求鄉(xiāng)村旅游地的持續(xù)發(fā)展，延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游地的生命周期，鄉(xiāng)村旅游地形象定位策劃顯得尤為重要。

    1 鄉(xiāng)村旅游地形象定位的基本原則

    鄉(xiāng)村旅游地旅游形象定位在遵循整體性和差異性總體原則的基礎(chǔ)上，還必須反映市場(chǎng)需求，體現(xiàn)鄉(xiāng)村自然與文化資源價(jià)值，同時(shí)應(yīng)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的策劃相結(jié)合。

    1.1 市場(chǎng)需求原則

    旅游地形象是影響目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買決策的主要驅(qū)動(dòng)因素，作為旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是一種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，而旅游地旅游開發(fā)一般是以其整體形象作為旅游吸引因素推動(dòng)旅游市場(chǎng)，因此旅游地整體形象的塑造也必須緊扣旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和需求。此外，鄉(xiāng)村旅游地形象定位除了把握定位的目標(biāo)市場(chǎng)而外，還必須作進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，目的是與共享相同目標(biāo)市場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游地在市場(chǎng)方面實(shí)行差異化策略，以分流競(jìng)爭(zhēng)力。

    1.2 體現(xiàn)鄉(xiāng)村自然與文化資源價(jià)值原則

    鄉(xiāng)村的自然和文化旅游資源是鄉(xiāng)村旅游地旅游形象定位策劃的基礎(chǔ)和前提條件。鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的基本屬性，這一基本屬性決定鄉(xiāng)村旅游地的基本范圍和區(qū)域特點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了由于交通、信息溝通以及物質(zhì)能量流通緩慢等因素的制約，使得鄉(xiāng)村地區(qū)的民間文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、自然環(huán)境等資源保存較為完好、古樸，并極大地滿足現(xiàn)代旅游者的審美需求和心理欲望，為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件。在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游地形象構(gòu)建時(shí)，地方文脈分析是必不可少也極為重要的。地方文脈研究它包含了區(qū)域的鄉(xiāng)村的自然和文化價(jià)值研究，也因此形象的定位必須體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地的自然和文化資源的價(jià)值。例如，貴州是一個(gè)集聚眾多少數(shù)民族的省份，由于其獨(dú)特的喀斯特地貌條件和多山的制約，交通網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，也因此孕育了多姿多彩的民族文化及習(xí)俗，而且其保存相當(dāng)原始古樸，為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)提供了高質(zhì)量與高品位的旅游資源，因而貴州在其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃中，主要推出以鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)為龍頭的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品，并以此帶動(dòng)其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)。因此，在貴州鄉(xiāng)村旅游總體形象定位上，體現(xiàn)了以高品位文化體驗(yàn)為主的體驗(yàn)型形象定位。

    1.3 與旅游產(chǎn)品策劃相結(jié)合原則

    旅游產(chǎn)品策劃在總體上反映了旅游地形象，看似空泛的旅游產(chǎn)品由大量特色旅游產(chǎn)品作支撐。旅游產(chǎn)品策劃是旅游區(qū)策劃的重要部分，一個(gè)區(qū)域旅游策劃的成功與否，除了市場(chǎng)開拓、定位成功外，很大一部分因素取決于產(chǎn)品策劃。另外，由于旅游產(chǎn)品的不可運(yùn)動(dòng)性決定了產(chǎn)品需要旅游形象的傳播為潛在旅游者所認(rèn)知，并引導(dǎo)旅游者要獲得一個(gè)什么樣的旅游經(jīng)歷來(lái)影響旅游者的購(gòu)買決策。旅游地的旅游吸引物也是一種旅游產(chǎn)品形式，各種吸引物形象的疊加形成旅游地的基本形象，在構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游地形象時(shí)必須與旅游產(chǎn)品策劃相結(jié)合。

    1.4 旅游消費(fèi)者可接受原則

    旅游地形象的傳播對(duì)象是旅游者，在定位旅游地形象時(shí)，受眾調(diào)查和市場(chǎng)分析是必不可少的環(huán)節(jié)。旅游地形象的構(gòu)建，其目的也是為了更大限度地開發(fā)潛在旅游市場(chǎng)，讓游客更清晰、方便地了解旅游地的特點(diǎn)及其獨(dú)特之處，從而誘發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，鄉(xiāng)村旅游地形象定位應(yīng)當(dāng)考慮旅游者是否能夠接受的心理。

    2 鄉(xiāng)村旅游地旅游形象策劃的意義

    旅游形象是旅游區(qū)的生命，也是不同旅游區(qū)之間形成競(jìng)爭(zhēng)的有力工具。形象定位有利于提高旅游地的知名度，同時(shí)把握旅游產(chǎn)品開發(fā)及其市場(chǎng)發(fā)展的方向，為旅游消費(fèi)者購(gòu)買決策提供信息幫助，也為旅行社組合和銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了基礎(chǔ)。

    2.1 把握旅游產(chǎn)品開發(fā)及其市場(chǎng)發(fā)展的方向

    鄉(xiāng)村旅游地形象定位反映了旅游地的資源品級(jí)和產(chǎn)品開發(fā)的前景，也為旅游區(qū)的市場(chǎng)正確定位提供參考。在各級(jí)政府為解決農(nóng)村問(wèn)題而鼓勵(lì)大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的情況下，眾多鄉(xiāng)村旅游地的誕生而使得不同旅游地存在旅游產(chǎn)品雷同現(xiàn)象。而同類旅游產(chǎn)品之間存在明顯競(jìng)爭(zhēng)，只有通過(guò)差異化的、特色鮮明的形象策劃，鄉(xiāng)村旅游地才能發(fā)揮持久的魅力，形成各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    2.2 提供旅游者購(gòu)買決策的信息

    許多研究認(rèn)為，影響旅游者決策行為的不一定總是距離、時(shí)間、成本等一般因素，而旅游地的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度或其他因素可能更為重要。因此，許多旅游消費(fèi)者在面對(duì)眾多而陌生的旅游地時(shí)，常常表現(xiàn)的猶豫不決，旅游地形象的建立則增強(qiáng)了旅游地的識(shí)別度，使許多旅游產(chǎn)品被形象、直自地表現(xiàn)出來(lái)，為旅游者作出決策提供了信息幫助。同時(shí)，由于鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)迅速發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng)，加之許多資源級(jí)別較高且吸引力強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游地分布在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，交通和信息等極為落后，很大部分鄉(xiāng)村不為外界所知，因而旅游者無(wú)法對(duì)其形象做正確判斷，影響了其對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購(gòu)買決策，鄉(xiāng)村旅游地形象策劃則起到了補(bǔ)充和引導(dǎo)效應(yīng)。

    2.3 為旅行社對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品組合和銷售提供了基礎(chǔ)條件

    旅游企業(yè)特別是旅行社在組織旅游線路和包裝旅游產(chǎn)品時(shí)，旅游地形象的建立和推廣起著重要作用。旅行社在組織旅游線路時(shí)，往往是為滿足不同層次和類型的游客需求進(jìn)行組織，線路是以田園觀光為主，還是以民俗文化體驗(yàn)為主，或者是兩者兼之，這與鄉(xiāng)村旅游地形象的建立有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

    3 鄉(xiāng)村旅游地形象建立的基本過(guò)程

    區(qū)域旅游形象的建立一般包括前期的基礎(chǔ)性研究和后期的顯示性研究�；�礎(chǔ)性研究包括地方性研究、受眾調(diào)查和分析、形象替代性分析等；顯示性研究主要是討論、創(chuàng)建旅游形象的具體表達(dá)，如理念識(shí)別、視覺符號(hào)以及傳播口號(hào)等。鄉(xiāng)村旅游地旅游形象的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，地方文脈分析占重要地位。形象建立的基本過(guò)程同樣包括前期的基礎(chǔ)研究和后期的展示(如圖1)。

圖1 旅游地形象建立的基本過(guò)程

    地方文脈分析主要是對(duì)鄉(xiāng)村旅游地的資源特色和傳統(tǒng)的民俗民間文化或后期形成的鄉(xiāng)村社區(qū)文化等進(jìn)行分析，試圖尋找區(qū)別于其他地區(qū)的鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍特性并具有代表性的旅游地本質(zhì)。文脈分析在旅游地形象建立中具有基礎(chǔ)性和重要性，因?yàn)樾蜗蟮膬?nèi)容源自文脈。同時(shí)，在鄉(xiāng)村旅游形象設(shè)計(jì)中，地方文化的滲透是關(guān)鍵，也是旅游形象的靈魂所在。

    市場(chǎng)調(diào)查分析為了在通過(guò)文脈分析得出旅游地基本形象后通過(guò)對(duì)旅游者關(guān)于目的地認(rèn)識(shí)與感知來(lái)確定旅游目的地的總體印象，它是選擇旅游地形象宣傳口號(hào)的基礎(chǔ)和前提，因?yàn)槁糜蔚匦蜗髠鞑サ膶?duì)象是旅游者，通過(guò)調(diào)查確定形象，目的是滿足潛在旅游者的預(yù)期心理。

    旅游地競(jìng)爭(zhēng)分析目的是為了體現(xiàn)旅游地的個(gè)性化與差異化。旅游地難免存在競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)旅游者對(duì)旅游目的地認(rèn)知過(guò)程中，存在“先人為主”的效應(yīng)，因此，策劃定位旅游地形象時(shí)必須進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性分析，以免處在其他同類旅游地的形象遮蔽中。

    4 鄉(xiāng)村旅游地形象定位策劃的模式探討

    在鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展的背景下，各鄉(xiāng)村旅游地的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)顯得更為激烈。面對(duì)眾多而陌生的鄉(xiāng)村旅游地，旅游消費(fèi)者在搜尋旅游目的地信息時(shí)，往往是根據(jù)其心目中的預(yù)期旅游品牌形象次序?qū)ふ覞M足他們的不同旅游產(chǎn)品(如圖2)，不同的旅游產(chǎn)品構(gòu)成了旅游產(chǎn)品形象，并反映旅游地的旅游形象。鄉(xiāng)村旅游地在進(jìn)行旅游形象定位時(shí)必須力圖使旅游地的定位深入到旅游者的形象排序中，以得到旅游消費(fèi)者的心理認(rèn)可。

圖2 旅游者旅游消費(fèi)選擇流程圖

    鄉(xiāng)村旅游地形象的客體是鄉(xiāng)村區(qū)域、而主體包括規(guī)劃設(shè)計(jì)師和旅游者。設(shè)計(jì)師是完成旅游地形象的基礎(chǔ)信息分析——核心理念的提煉——形象包裝的過(guò)程，而旅游者則是完成對(duì)旅游地形象的評(píng)價(jià)。因此，旅游地形象是由開發(fā)者和旅游者共同決定的。在此，筆者淺析了鄉(xiāng)村旅游地的旅游形象定位基本模式(如圖3)。

圖3 旅游地形象定位關(guān)系模式圖

    鄉(xiāng)村旅游地形象定位包含了三大部分：地方文脈分析、市場(chǎng)分析以及競(jìng)爭(zhēng)分析。同時(shí)體現(xiàn)規(guī)劃設(shè)計(jì)師和旅游者兩大旅游目的地形象主體的作用，規(guī)劃設(shè)計(jì)師和旅游者決定旅游區(qū)的形象定位，地方文脈制約旅游地形象定位的方向與定位的個(gè)性差異化，旅游地的自然地理特征和歷史文化信息在總體上可以反映其地方性，民俗文化研究在鄉(xiāng)村旅游地形象定位中占重要位置，它往往可以構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游地形象富有號(hào)召力和生命力的豐富內(nèi)涵，許多專家都一致認(rèn)為，旅游地的持久魅力表現(xiàn)于其文化底蘊(yùn)。加入了人類活動(dòng)的東西才是具有靈性的和精彩內(nèi)容的東西。民俗文化它包括了地方風(fēng)俗、民族特色、居民生產(chǎn)生活方式等，其常常構(gòu)成旅游地區(qū)別其他區(qū)域的特質(zhì)。

    5 如何避免鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的“形象遮蔽”

    形象遮蔽效應(yīng)一詞是楊振之教授(2002)首次提出的，并結(jié)合自己所主持的規(guī)劃實(shí)踐，歸納總結(jié)了形象遮蔽的概念和具體表現(xiàn)形式以及旅游區(qū)如何在旅游資源開發(fā)與旅游形象定位中避免形象遮蔽效應(yīng)。他認(rèn)為，形象遮蔽是指在一定區(qū)域內(nèi)分布著若干的旅游地，其中資源級(jí)別高、特色突出或產(chǎn)品品牌效應(yīng)大或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游地在旅游形象方面會(huì)更突出，從而對(duì)其他旅游地的形象形成遮蔽效應(yīng)，或稱為旅游形象替代。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)如何避免旅游競(jìng)爭(zhēng)中的形象遮蔽，而走向產(chǎn)品的整合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，筆者認(rèn)為應(yīng)主要考慮兩方面：

    一方面樹立個(gè)性化、特色化的鄉(xiāng)村旅游地形象。旅游是為滿足旅游消費(fèi)者求新、求異心理的一種消費(fèi)方式，地區(qū)差異、形象差異是其旅游的目的，個(gè)性化、特色化的旅游地形象是旅游消費(fèi)者所追求的對(duì)象和目標(biāo)。但并不是要為了追求個(gè)性差異化而無(wú)中生有，這一種個(gè)性、差異是地區(qū)長(zhǎng)期遺留下來(lái)歷史、自然和社會(huì)等因素積淀的結(jié)果，如水上樂(lè)園威尼斯，鐘表王國(guó)瑞士等，這些個(gè)性、本質(zhì)是無(wú)法改變的事實(shí)。對(duì)于資源與功能雷同的旅游地，在透徹分析了地方文脈后，突出其有別于其他旅游地的本質(zhì)特征。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與打造上應(yīng)突出個(gè)性與差異化的特點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品差異突出旅游地形象差異。

    另一方面應(yīng)隨時(shí)代變化而不斷創(chuàng)新。旅游地形象一旦形成后就具有相對(duì)的穩(wěn)定性，這并不是意味其一成不變。隨著時(shí)代的變遷，旅游地競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是在不斷的變化，同時(shí)旅游者的消費(fèi)心理和旅游需求也在不斷的更新，這就要求旅游地必須關(guān)注旅游的發(fā)展趨勢(shì)和自身的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及同時(shí)代里旅游消費(fèi)者的心理需求，對(duì)旅游形象作出相應(yīng)的更新和創(chuàng)新，使消費(fèi)者易于、樂(lè)于接受，并不斷鞏固自身的優(yōu)勢(shì)地位。

    當(dāng)然，鄉(xiāng)村旅游在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中要避免旅游地間的形象遮蔽而實(shí)現(xiàn)形象的疊加，除了要有個(gè)性化的、號(hào)召力的旅游形象外，實(shí)施資源品級(jí)、品牌效應(yīng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的整合將是最佳選擇。（作者：盧紹香 殷紅梅 ）