當(dāng)下旅游業(yè)看似已成香餑餑，泛旅游發(fā)展大有風(fēng)起云涌之勢(shì)。

旅游固有領(lǐng)地——老景區(qū)及其主要操盤(pán)者，自不待說(shuō)。其余的新景區(qū)、新項(xiàng)目：飯店、旅行社在拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，由吃住到游玩，由交通到地接；不少地產(chǎn)、礦產(chǎn)、園林巨頭都在涉足所謂文化旅游產(chǎn)業(yè)；各省、市、縣不僅紛紛成立旅發(fā)委，而且旅投集團(tuán)、文旅集團(tuán)，甚至交投、建投、城投、水投、煤投之類(lèi)的國(guó)字號(hào)也披掛上陣，跑馬圈地，極力在旅游發(fā)展大潮中分一杯羹；國(guó)家新戰(zhàn)略、新政策，諸如特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、美麗鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)村振興等也都有過(guò)度旅游化傾向。在不同產(chǎn)業(yè)、不同專(zhuān)業(yè)、不同職業(yè)各色人等的共同圍觀、攛掇，乃至打劫的光景下，空心村、農(nóng)場(chǎng)、林場(chǎng)、水庫(kù)、苗圃、農(nóng)莊，甚至連一個(gè)小小的池塘，都可能被搞成一個(gè)所謂的旅游景區(qū)，整個(gè)行業(yè)已從前幾年的旅游業(yè)主動(dòng)對(duì)接各行業(yè)的“旅游+”，演變?yōu)楦餍袠I(yè)急火急燎地鏈接旅游業(yè)，儼然已成“+旅游”新態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)實(shí)情況卻是：不少老景區(qū)門(mén)前冷落、偃旗息鼓，紅火不再；大批新景區(qū)、新項(xiàng)目或由于區(qū)域性市場(chǎng)定位、單一性市場(chǎng)定位而躥紅一時(shí)，卻不可持續(xù)；或因?yàn)槎ㄎ徊痪珳?zhǔn)、規(guī)劃不落地、資金不到位、土地不落實(shí)、運(yùn)營(yíng)不到位，等等，匆匆上馬，最終把政績(jī)和形象工程搞成短命和半拉子工程。投資招商中竟出現(xiàn)一種匪夷所思的事情：從前，常有投資方坑政府的現(xiàn)象，現(xiàn)在頗有逆轉(zhuǎn)傾向，由于政府急功近利，一句“先辦起來(lái)”的承諾，往往就可以慫恿一些投資方為利益驅(qū)使而下血本搞建設(shè)，最后落得遍地哀鴻、一片狼藉。

 

旅游發(fā)展老現(xiàn)狀

一、老景區(qū)需要全面提升

老景區(qū)，在面對(duì)旅游者的休閑需求時(shí)，大都需要提升。有些老景區(qū)在文化層面，其產(chǎn)品特色頂多是一種簡(jiǎn)單的物化，或可理解為景觀化，這種產(chǎn)品一般是靜態(tài)的、初級(jí)的和大眾化的。在生態(tài)層面，老景區(qū)已無(wú)法與新景區(qū)相比，由于老景區(qū)是歷史形成的，人文與生態(tài)資源比重有一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程，人類(lèi)的活動(dòng)和人文的演進(jìn)必然導(dǎo)致生態(tài)資源的相對(duì)弱化。

老景區(qū)必須要有危機(jī)意識(shí)：主題文化需要提升；旅游產(chǎn)品需要賦予文化內(nèi)涵并增加新的創(chuàng)意；休閑業(yè)態(tài)需要豐富和整合；功能布局需要重構(gòu)；品牌推廣需要實(shí)質(zhì)性提升。概而總之，就是文化引領(lǐng)、產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)支撐。當(dāng)然，還有生態(tài)養(yǎng)護(hù)。（參閱《老景區(qū)已經(jīng)遇上新問(wèn)題》）

二、新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)存在“三躁”現(xiàn)象

1、管理者急燥

市長(zhǎng)定位而非市場(chǎng)定位；急功近利，急于求成，形象工程，政績(jī)工程，半拉子工程，一地雞毛。無(wú)數(shù)個(gè)旅游小鎮(zhèn)，區(qū)域性定位，開(kāi)業(yè)幾個(gè)月紅火，殺雞取卵。

2、投資者驕躁

有的老板自以為是，不規(guī)劃就開(kāi)發(fā)；即使規(guī)劃，也只是為了拿地，為了立項(xiàng)，為了拿政策補(bǔ)貼。用做地產(chǎn)的的方式來(lái)做旅游。

3、規(guī)劃者浮躁

個(gè)別規(guī)劃者，只會(huì)博政府、企業(yè)歡心，高舉高打，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕�研究淺嘗輒止，一味就資源論資源，而非從市場(chǎng)出發(fā)進(jìn)行定位、策劃和規(guī)劃，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，一味抄襲仿制，不接地氣，是謂浮躁。

在此就說(shuō)被業(yè)界極力推崇并廣為傳播的兩個(gè)經(jīng)典案例，也存在問(wèn)題：

袁家村：應(yīng)該說(shuō)有比較好的建筑風(fēng)貌，又較好的小鎮(zhèn)規(guī)制，但有風(fēng)味，欠風(fēng)物，少風(fēng)俗，缺風(fēng)情，無(wú)風(fēng)光，有核心業(yè)態(tài)吸引力，無(wú)核心景觀吸引力。更有甚者，僅在陜西省范圍內(nèi)復(fù)制了不下40個(gè)“袁家村”項(xiàng)目，但成功率極小。近有瘋傳，西安南郊的白鹿原上復(fù)制不下5個(gè)風(fēng)味小吃類(lèi)型的“袁家村”，卻個(gè)個(gè)失敗，白白糟蹋了白鹿原一個(gè)好品牌。

再如古北水鎮(zhèn)：?jiǎn)握f(shuō)旅游，本身的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀算不上成功。平民化小鎮(zhèn)風(fēng)格精準(zhǔn)，卻是1500元/夜左右平民消費(fèi)不起的的民宿、賓館，無(wú)核心景觀吸引力，就是一堆仿古建筑群落，硬加了兩個(gè)概念，一個(gè)“古”，一個(gè)“水”；主題文化不突出，特色風(fēng)味不突出；業(yè)態(tài)不豐富，據(jù)說(shuō)目前空置門(mén)面近1/2，沒(méi)有做平臺(tái)，自營(yíng)，要養(yǎng)活3000個(gè)員工，需要多大收入才能支撐？那么多貸款和利息支出，也就是國(guó)有企業(yè)可以勉為其難去支撐。據(jù)說(shuō)前段時(shí)間股份要變更，最后卻不了了之，結(jié)果爆出了去年利潤(rùn)1600萬(wàn)，近日又爆出游客首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。連總設(shè)計(jì)師自己都說(shuō)，古北水鎮(zhèn)不是開(kāi)發(fā)得有多牛，而是依托了北京這個(gè)2200萬(wàn)人口的超大城市，太需要這么一個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)然，項(xiàng)目設(shè)計(jì)者、建設(shè)者應(yīng)該掙了錢(qián)，投資方及周?chē)�輻射的地產(chǎn)應(yīng)該升值不少。

袁家村和古北水鎮(zhèn)還有兩個(gè)共同特點(diǎn)：其一，都是區(qū)域性市場(chǎng)，前者主要是西安和咸陽(yáng)，集中在關(guān)中市場(chǎng)，后者主打北京市場(chǎng)，頂多加上京津冀，但還是區(qū)域性市場(chǎng)；其二，由于投資方和經(jīng)營(yíng)方的大力推廣，二者都形成了一個(gè)特有市場(chǎng)——參觀學(xué)習(xí)者。無(wú)論是區(qū)域性市場(chǎng)，還是參觀市場(chǎng)，都注定是陣發(fā)性、短期的、單一的，如果不從根本上持續(xù)提升，不斷推出新產(chǎn)品，注定會(huì)走向一條消亡之路，只是時(shí)間早晚問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)知名旅游專(zhuān)家魏小安曾說(shuō)過(guò)下面一段話(huà)，對(duì)旅游開(kāi)發(fā)投資者很有啟發(fā)意義：旅游市場(chǎng)不需要野蠻人，但是需要專(zhuān)業(yè)人；旅游發(fā)展不需要巨額投資，但是需要精細(xì)化；旅游發(fā)展不需要政府主導(dǎo)，需要市場(chǎng)主導(dǎo)；旅游項(xiàng)目是長(zhǎng)線(xiàn)投資，長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)，不需要大規(guī)模資本運(yùn)作，但是需要精耕細(xì)作；中國(guó)旅游硬開(kāi)發(fā)的階段基本過(guò)去，需要強(qiáng)化軟開(kāi)發(fā)，策劃定位，規(guī)劃創(chuàng)意，設(shè)計(jì)落地，活動(dòng)推進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓，品牌當(dāng)先，根本在于市場(chǎng)。（參閱《旅游開(kāi)發(fā)處于極度躁動(dòng)狀態(tài)》）

 

旅游發(fā)展新思維

我曾提出旅游開(kāi)發(fā)市場(chǎng)倒行逆施法及旅游策劃“四點(diǎn)論”，其大致理念如下：市場(chǎng)“倒行逆施”法，即：由市場(chǎng)出發(fā)而非習(xí)慣上的從資源入手，定位市場(chǎng)，實(shí)施旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)或提升，并由此延伸出旅游規(guī)劃的“四點(diǎn)論”。

旅游規(guī)劃的“四點(diǎn)論”，即：旅游規(guī)劃最終要?dú)w于市場(chǎng)訴求點(diǎn)、資源立足點(diǎn)、文化創(chuàng)意點(diǎn)和產(chǎn)品落腳點(diǎn)。通過(guò)“文化+創(chuàng)意”，上與市場(chǎng)對(duì)接，下與資源對(duì)接，然后策劃項(xiàng)目，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，布局功能，延伸業(yè)態(tài)。（參看新書(shū)《旅游新思維》，正由中國(guó)旅游出版社整理出版中）。

一、定位思維：旅游開(kāi)發(fā)先定位，旅游規(guī)劃先策劃

很多旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)者，往往沒(méi)有做頂層設(shè)計(jì)，就急于搞旅游規(guī)劃。結(jié)果出現(xiàn)旅游定位不精準(zhǔn)，旅游規(guī)劃不落地，旅游開(kāi)發(fā)騎虎難下的局面。在全國(guó)上下熱火朝天大搞旅游的形勢(shì)下，這種情況愈演愈烈。作為頂層設(shè)計(jì)的旅游定位當(dāng)屬旅游開(kāi)發(fā)的首要任務(wù)，不可謂不必要。事實(shí)上，無(wú)論是當(dāng)?shù)卣�府的急功近利，還是項(xiàng)目方和規(guī)劃方的急于求成，這樣做規(guī)劃都是不審慎、不落地和不負(fù)責(zé)任的。

旅游定位是旅游策劃所要解決的核心問(wèn)題。策劃就是頂層設(shè)計(jì)，是通過(guò)策劃解決戰(zhàn)略問(wèn)題、方向問(wèn)題和路徑問(wèn)題。盡管從規(guī)劃專(zhuān)業(yè)角度講，旅游策劃是旅游規(guī)劃的一部分，也就是說(shuō)，規(guī)劃中包含策劃，且是前置性?xún)?nèi)容，但將之完全混雜在旅游規(guī)劃中一起做，既有操之過(guò)急之感，又感覺(jué)過(guò)于簡(jiǎn)單化。而將旅游策劃方案單獨(dú)摘出來(lái)做，對(duì)于投資方，一可省錢(qián)，二可省時(shí)，三可省力，更為重要的是少走彎路。

因?yàn)槁糜尾邉澥锹糜雾?xiàng)目規(guī)劃和開(kāi)發(fā)的靈魂，涉及旅游主題定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)定位、功能定位、形象定位等一系列定向問(wèn)題，是旅游規(guī)劃主體——產(chǎn)品概念策劃的立足點(diǎn)，是旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、提升和優(yōu)化的前奏。這一點(diǎn)很重要，尤其對(duì)于投資方。這也是旅游項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的核心內(nèi)容，是項(xiàng)目得以立項(xiàng)的主要論證工具。

既如此，旅游策劃方案還是從旅游規(guī)劃大方案中剝離出來(lái)的好，這主要是為項(xiàng)目投資方、開(kāi)發(fā)方考慮，當(dāng)然也是為規(guī)劃方考慮。因?yàn)槔�益需要均衡，風(fēng)險(xiǎn)需要共擔(dān)，規(guī)劃需要落地，投資需要效益。在旅游規(guī)劃實(shí)踐中，規(guī)劃方向項(xiàng)目方的第一次匯報(bào)，或者說(shuō)是溝通，其實(shí)就是一個(gè)旅游定位思路，亦即策劃方案，只是大多沒(méi)有以一個(gè)完整策劃方案的形式呈現(xiàn)而已。

而對(duì)于初次匯報(bào)，雙方如果沒(méi)有良好的對(duì)接和審慎的論證，拿一個(gè)思路性的東西去延伸、深化下面的實(shí)質(zhì)性規(guī)劃，很容易使設(shè)計(jì)跑偏。作為規(guī)劃者，費(fèi)力不討好；作為項(xiàng)目方，費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)，不滿(mǎn)意。最后的結(jié)果也許是不歡而散。如果是在頭腦發(fā)熱狀態(tài)下的定位，然后在這種長(zhǎng)官意志下去附會(huì)產(chǎn)品，必然是不接地氣、不接市場(chǎng)的。而對(duì)于投資者，花的是自己的錢(qián)，理應(yīng)要慎重。

那么，旅游策劃作為旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)的頂層設(shè)計(jì)內(nèi)容，究竟要解決那些問(wèn)題呢？

旅游策劃主要通過(guò)資源分析、市場(chǎng)研究、定位分析，生發(fā)美妙絕倫、特立獨(dú)行的創(chuàng)意，解決功能布局、游憩方式設(shè)計(jì)、景觀概念策劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)實(shí)施計(jì)劃等問(wèn)題。進(jìn)一步說(shuō)，就是依托創(chuàng)造性思維，以資源與市場(chǎng)對(duì)接為目標(biāo)，以文化為基地和源頭，用獨(dú)樹(shù)一幟的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)等方面的獨(dú)特性與操作問(wèn)題，最終要實(shí)現(xiàn)資源、環(huán)境、文化、景觀、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、交通與市場(chǎng)的全面優(yōu)化擬合。

對(duì)于定位，主要通過(guò)SWOT分析，對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展方向進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)系統(tǒng)整合，形成系統(tǒng)定位，包括主題定位、市場(chǎng)定位、目標(biāo)定位、產(chǎn)品定位、功能定位、形象定位、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略定位，等等。定位之后，當(dāng)然就是設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。這既包括景觀產(chǎn)品，也包括體驗(yàn)休閑產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。在旅游策劃方案指導(dǎo)下的旅游規(guī)劃，不但要設(shè)計(jì)精品、極品，還要盡力創(chuàng)造絕品和孤品。

旅游產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的最高境界是創(chuàng)造孤品，就是達(dá)到別人不可仿制、不可模擬的境界，也就是說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品只能放在這里合適，是天造地設(shè)、量身定做的，就像是地里生長(zhǎng)出來(lái)的，而放在別處就有違和感，不成立。對(duì)于絕無(wú)僅有的自然景觀，當(dāng)然不用刻意打造；但對(duì)創(chuàng)意性景觀和產(chǎn)品，必須附會(huì)于文化，因?yàn)榄h(huán)境資源可以相同，而文化是獨(dú)有的，不易可復(fù)制的。

事實(shí)上，沒(méi)有一批可以稱(chēng)得上絕品乃至孤品的旅游產(chǎn)品，是很難支撐起一個(gè)品牌旅游區(qū)的，也就很難打造出一個(gè)具備核心吸引力的旅游區(qū)。（參閱《旅游開(kāi)發(fā)先定位，旅游規(guī)劃先策劃》）

二、核心吸引力思維：旅游三大核心吸引力

在休閑旅游時(shí)代，老景區(qū)面臨著巨大的發(fā)展瓶頸，因?yàn)樗鼈兪菑挠^光旅游時(shí)代過(guò)渡而來(lái)，特色文化與主題、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、功能等，可能都要進(jìn)行升級(jí)。

目前，A級(jí)景區(qū)新標(biāo)準(zhǔn)仍在修訂中，從間或流露出來(lái)的信息看，可能要增加特色文化、綜合服務(wù)項(xiàng)的比重，強(qiáng)調(diào)景區(qū)文化性與產(chǎn)品多樣性，正所謂特色文化、綜合服務(wù)，強(qiáng)化的是主題文化、產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。這是市場(chǎng)所需，在深層次上，更體現(xiàn)了旅游區(qū)的主題化、特色化、休閑化和市場(chǎng)化發(fā)展要求。對(duì)于旅游區(qū)，文化的凸顯、詮釋與演繹是發(fā)展的命脈，旅游產(chǎn)品的特色化和業(yè)態(tài)豐富性，則是旅游體驗(yàn)性和可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。

以我來(lái)看，無(wú)論是旅游景點(diǎn)、景區(qū)、旅游區(qū)、旅游度假區(qū)，還是一個(gè)旅游目的地或全域旅游示范區(qū)，都要具備三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰顯，共同強(qiáng)化了一個(gè)旅游景區(qū)的特色、品牌、主題和形象。

1、景觀核心吸引力

這是古代旅行的傳續(xù)，是過(guò)去觀光旅游的核心，也是當(dāng)下和未來(lái)休閑旅游永遠(yuǎn)不可替代的吸引物之一，即使在一個(gè)以業(yè)態(tài)核心吸引力為主的古城、古鎮(zhèn)、古村，也是如此。一些品牌成熟的景區(qū)都有核心景觀，即使一座旅游城市也是如此。你能想到泰山、黃山、長(zhǎng)城，乃至北京、上海的的核心景觀嗎？反過(guò)來(lái)，烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)的核心景觀在哪里？這關(guān)系到景區(qū)或城市的品牌形象傳播力問(wèn)題。

2、文化核心吸引力

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。文化是旅游景觀的主題來(lái)源，是旅游商品的依托，是旅游活動(dòng)的表達(dá)意象，是旅游演藝的發(fā)掘點(diǎn)和凝聚點(diǎn)，甚至是功能布局的劃分依據(jù)，更不用說(shuō)旅游標(biāo)識(shí)和形象定位了。沒(méi)有文化，當(dāng)下精神層面的休閑、度假、康養(yǎng)、婚戀、祈福等一些列旅游產(chǎn)品就沒(méi)有實(shí)際意義。

3、業(yè)態(tài)核心吸引力

在休閑旅游時(shí)代，業(yè)態(tài)有時(shí)已經(jīng)上升到最突出的層面，如袁家村等古村、古鎮(zhèn)，但所謂業(yè)態(tài)必須蘊(yùn)含著文化，也就是說(shuō)，吃的、住的、玩的都是文化。吃住行游購(gòu)?qiáng)�，商養(yǎng)學(xué)閑情奇。無(wú)業(yè)態(tài)不休閑，無(wú)夜態(tài)不度假。

我們不妨審視一下所見(jiàn)到的景區(qū)，是否具備了以上三個(gè)核心吸引力？我們的標(biāo)志性建筑是否兼具了景觀性、文化性、功能性？最終由“三性”而強(qiáng)化了景區(qū)的主題性？其判斷標(biāo)準(zhǔn)是：在各媒體上一搜某某景區(qū)，呈現(xiàn)的是核心景觀的圖片，引人注意，形成震撼，具有特色，容易辨識(shí)；而大家一看到這個(gè)核心景觀，就聯(lián)想起某某景區(qū)，如果做到這一點(diǎn)，起碼具備了景區(qū)之所以成為景區(qū)的基本理由，當(dāng)然，要成為真正有影響力、吸引力的景區(qū)，我們還需要做很多。（參閱《旅游三大核心吸引力》）

三、差異化思維：旅游產(chǎn)品二維需求論

旅游市場(chǎng)主要面對(duì)兩個(gè)人群：一是現(xiàn)代人，二是城里人。旅游市場(chǎng)訴求基于產(chǎn)品的差異化，這種差異化主要表現(xiàn)在兩大維度：一是空間維度，要么異域，要么異國(guó)；二是時(shí)間維度，要么古老，要么超現(xiàn)代。

旅游產(chǎn)品差異化不僅在于景觀，還在于業(yè)態(tài)。無(wú)論旅游地、旅游區(qū)，還是景區(qū)、景點(diǎn)，都需要有一個(gè)明確的旅游主題，在很大程度上，這個(gè)主題最終表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的文化特色上。這與旅游產(chǎn)品的辨識(shí)度和強(qiáng)化度有關(guān)。因其新穎、稀有和特別，亦即新、奇、特，故而才有誘惑力和感召力，并具有產(chǎn)品吸引力和市場(chǎng)影響力。

對(duì)于景觀，除了獨(dú)特風(fēng)貌，可能還有歲月積累所賦予景觀的特殊文化積淀和文化意象；對(duì)于業(yè)態(tài)，一定是基于自然資源與人文資源之上的文化融合與升華，內(nèi)涵之外還有其特殊文化精神。這種旅游產(chǎn)品要適合于不同區(qū)域、不同年齡、不同文化背景和層次的人群，總之，這種差異化最終要附著于異質(zhì)性、特質(zhì)化的主題。從旅游主題角度說(shuō)，現(xiàn)代人去旅游無(wú)非是追求差異化感受，這主要表現(xiàn)在空間性和時(shí)間性?xún)纱缶S度方面。

1、空間維度：要么異域，要么異國(guó)

空間維度指的是地域性，是來(lái)自地域上的差異化。還是我們平常說(shuō)濫了的那句話(huà)：旅游就是從自己呆膩的地方，去別人呆膩了的地方。無(wú)論是自然風(fēng)光和風(fēng)貌，還是人文上的風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)情和風(fēng)味，都是旅游者產(chǎn)生旅行動(dòng)機(jī)或者觀光訴求的最初來(lái)源，這種差異化當(dāng)然是距離越遠(yuǎn)越有新鮮感和誘惑性，要么是異域的，要么是異國(guó)的。

因?yàn)槟莾河凶约翰辉��?jiàn)過(guò)、不曾體驗(yàn)過(guò)的風(fēng)光、風(fēng)貌、風(fēng)俗、風(fēng)物、風(fēng)情和風(fēng)味。在地域的轉(zhuǎn)換上，可能是城里到鄉(xiāng)下，發(fā)達(dá)地區(qū)到偏僻落后地區(qū)，漢族地區(qū)到少數(shù)民族地區(qū)，內(nèi)地到邊疆，國(guó)內(nèi)到國(guó)外，國(guó)外到國(guó)內(nèi)，等等，這一切都會(huì)形成旅游者現(xiàn)有生活空間的疏離感和陌生感。

至于我們平常所說(shuō)的鄉(xiāng)村旅游，大概指的某個(gè)地域的城里人到鄉(xiāng)下去，由于處于同一個(gè)大區(qū)域，城鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化基本沒(méi)有大的改變，頂多是區(qū)別于城市的自然風(fēng)光、田園風(fēng)光和村落建筑風(fēng)貌，從城里到鄉(xiāng)下，只是鄉(xiāng)禮、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)風(fēng)的極小差別，所以，這種活動(dòng)充其量是休閑，并不構(gòu)成旅游。這跟改革開(kāi)放之初，農(nóng)民進(jìn)城觀光是一個(gè)道理。

這一點(diǎn)很好理解，我們可以反向推之，如果在鄉(xiāng)村具備獨(dú)特的自然風(fēng)光或人文景觀，豈不早就被圈起來(lái)，打造成了旅游景區(qū)？而這種情況已經(jīng)改變了旅游性質(zhì)，那叫景區(qū)旅游，而不叫鄉(xiāng)村旅游。

鄉(xiāng)村旅游之區(qū)別于景區(qū)旅游，就在于其景觀不具備唯一性、獨(dú)特性和壟斷性。那么，城里人到鄉(xiāng)村去干什么？肯定是休閑，因?yàn)猷l(xiāng)村可以有產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，這也是我們慣常說(shuō)的休閑旅游的概念。

事實(shí)上，對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分冠之于鄉(xiāng)村旅游的旅游區(qū)，主要是吸引附近的城里人，這基本是一個(gè)地理和文化圈的人，文化相似，風(fēng)俗相近，自然風(fēng)貌除了有別于城市的田園風(fēng)光和村落風(fēng)貌，也大致相同，也就是說(shuō)，這樣的鄉(xiāng)村旅游基本上是自家人在自?shī)首詷?lè)。

那些做大了的鄉(xiāng)村旅游，譬如，中國(guó)最美麗的鄉(xiāng)村——婺源，為什么會(huì)有那么多來(lái)自全國(guó)乃至國(guó)外的旅游者？那是因?yàn)槠溆兄T多的景區(qū)，具備國(guó)家級(jí)資源，已經(jīng)不再是單純的鄉(xiāng)村旅游層面。

因此，確切的講，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)叫鄉(xiāng)村休閑。把鄉(xiāng)村休閑說(shuō)成是鄉(xiāng)村旅游顯然是偷換概念，把市場(chǎng)夸大了。（參閱《鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)上是鄉(xiāng)村休閑》）。

別以為我在較真，“揪”著一個(gè)不輕不重的概念在詭辯，這一點(diǎn)搞清楚，關(guān)系到鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，也就是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展戰(zhàn)略、方向和途徑問(wèn)題。反之，如果我們連鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域市場(chǎng)和客戶(hù)群都搞不清楚，搞什么鄉(xiāng)村旅游！

以上看似嘮叨，其實(shí)話(huà)題并沒(méi)有扯遠(yuǎn)。我所辨析的鄉(xiāng)村旅游，是旅游產(chǎn)品空間性的一個(gè)典型案例。

旅游產(chǎn)品的空間性訴求，早于時(shí)間性，因?yàn)槿藗冏钤绯鋈ヂ糜�，基本是有什么看什么，只是遠(yuǎn)與近的問(wèn)題，早先還沒(méi)有旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意和創(chuàng)新，以及旅游景區(qū)或旅游區(qū)的創(chuàng)建和創(chuàng)造。

及至到了休閑旅游時(shí)代，人們開(kāi)始注重旅游業(yè)態(tài)；到了度假旅游時(shí)代，又延伸拓展出了豐富的夜態(tài)產(chǎn)品。而這時(shí)的旅游產(chǎn)品，除了地域性的挖掘，更主要的是不分地域的文化創(chuàng)意。當(dāng)然這種創(chuàng)意一定是立足于地域資源和文化之上的，反之，文化創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)新和景區(qū)創(chuàng)建一定是有資源和文化依托的，并有廣泛的市場(chǎng)訴求的。

2、時(shí)間性：要么古老，要么超現(xiàn)代

從時(shí)間層面看，旅游產(chǎn)品要有別于現(xiàn)代人的現(xiàn)實(shí)感受，越陌生、越新奇，就越刺激、越有誘惑力。要么是古代的，越古越好，近古就不如遠(yuǎn)古神秘，傳統(tǒng)農(nóng)耕文化就不如原始農(nóng)耕文化更有吸引力，因?yàn)槔系臇|西更顯原始、原真、古拙、淳樸的生活氣息。要么是超現(xiàn)代的、超現(xiàn)實(shí)的，越玄幻、越離奇、越驚悚越好，如融入高科技的迪士尼，再如AR/VR、人工智能技術(shù)的運(yùn)用。

這一點(diǎn)好理解，如果孔老夫子活到現(xiàn)在，周游列國(guó)之際，肯定會(huì)喜歡我們現(xiàn)代正在享受的一切，老人家看到從城市到鄉(xiāng)村一律是瓷磚到頂、煌煌兮、眩眩乎的高樓大廈，也許會(huì)覺(jué)得刺激和新奇，也許會(huì)高興地手舞之足蹈，“冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風(fēng)乎舞雩，詠而歸”。就像80年代初，我們的農(nóng)民兄弟進(jìn)城乍看到喧囂熱鬧的場(chǎng)景會(huì)激動(dòng)一樣。

說(shuō)到此處，忽然就聯(lián)想起了華夏古都西安、洛陽(yáng)的五千年、三千年文化，因其時(shí)間的久遠(yuǎn)和豐富的人文歷史遺存、遺物、遺址、遺跡、遺風(fēng)，故而對(duì)現(xiàn)代人，尤其是外國(guó)人產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力，這就是旅游產(chǎn)品的時(shí)間差異化。

近日，在我們綠維文旅頭腦風(fēng)暴會(huì)上，討論雄安新區(qū)的旅游定位問(wèn)題時(shí)，我突發(fā)奇想，拋出了兩個(gè)觀點(diǎn)：

其一，未來(lái)的雄安新區(qū)一定也是一個(gè)旅游新區(qū)或旅游高地，不為別的，因?yàn)樗�的開(kāi)創(chuàng)性、先行性、唯一性和特殊性，而有了舉世矚目的奇跡，這為旅游產(chǎn)品的基本屬性新、奇、特，奠定了資源基底和文化基礎(chǔ)。改革開(kāi)放之初的深圳特區(qū)如此，繼而崛起的上海浦東新區(qū)也是如此。深圳特區(qū)作為中國(guó)改革開(kāi)放的橋頭堡，一開(kāi)始可能只是搞些商務(wù)旅游、會(huì)展旅游，到后來(lái)有了兩個(gè)具備精準(zhǔn)市場(chǎng)定位的旅游產(chǎn)品：一個(gè)面向世界旅游市場(chǎng)的中華風(fēng)情園，一個(gè)面向國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的世界之窗，深圳就成了一個(gè)名副其實(shí)的旅游城市。

其二，現(xiàn)在的雄安新區(qū)要設(shè)計(jì)什么旅游產(chǎn)品？大規(guī)劃還沒(méi)有出來(lái)之前，這個(gè)問(wèn)題還真不好說(shuō)。但是，有一點(diǎn)是基本明確的，那就是：雄安新區(qū)是一個(gè)整體，本身就是一個(gè)大的旅游項(xiàng)目、旅游產(chǎn)品、旅游IP。根據(jù)國(guó)家21世紀(jì)戰(zhàn)略，雄安新區(qū)的國(guó)家定位是二類(lèi)大城市，目的是優(yōu)化開(kāi)發(fā)新模式，調(diào)整優(yōu)化京津冀城市布局和空間結(jié)構(gòu)，培育創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展新引擎。這樣的戰(zhàn)略高度體現(xiàn)了國(guó)家的世界格局和前瞻性。雄安新區(qū)建設(shè)是“千年大計(jì)、國(guó)家大事”，它要示范未來(lái)一千年，它要引領(lǐng)未來(lái)新世界。由于臨近北京八百年古都，它的設(shè)計(jì)也許不會(huì)過(guò)分地秉承一些傳統(tǒng)文化元素，一方面是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不過(guò)北京；另一方面，對(duì)于雄安，沒(méi)有過(guò)多太老的東西，在此浸潤(rùn)過(guò)多的傳統(tǒng)文化與國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略不符，與未來(lái)世界潮流不符，與社會(huì)發(fā)展大勢(shì)不符。現(xiàn)在將人工智能提升為國(guó)家戰(zhàn)略，感覺(jué)就像為雄安新區(qū)量身定做似的。由于其代表著世界的未來(lái)，它的創(chuàng)意、創(chuàng)新與創(chuàng)造應(yīng)該是曠古爍今、亙古未有的，在當(dāng)下地球上的任何一個(gè)角落應(yīng)該是聞所未聞、見(jiàn)所未見(jiàn)的，它一定是超現(xiàn)代、超生態(tài)、超科技的。

那么，我們不妨幻想一下：未來(lái)雄安極有可能會(huì)成為世界性新區(qū)、世界的中心、世界的都市，真有那一天，雄安一定會(huì)成為一個(gè)具備世界吸引力的旅游新型城市。雄安新區(qū)現(xiàn)實(shí)就是一個(gè)大“淀”子，但夢(mèng)想還是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？

我們索性信馬由韁、天馬行空一回，單說(shuō)一下雄安新區(qū)的交通可進(jìn)入性和游客中心。專(zhuān)用飛機(jī)場(chǎng)未必有，用北京新機(jī)場(chǎng)足矣。但下一步的研發(fā)中的1000KM/小時(shí)真空磁懸浮列車(chē)要先通在這里。至于多少年后的4000KM/小時(shí)真空磁懸浮，也許會(huì)從這里發(fā)出，那一定是國(guó)際列車(chē)，越過(guò)東北、俄羅斯，穿過(guò)白令海峽，走阿拉斯加、加拿大，到美國(guó)，形成一個(gè)美麗的“虹”型曲線(xiàn)。或者干脆走天空，興許一不留神，埃隆馬斯克的構(gòu)想實(shí)現(xiàn)了呢！

在雄安建游客中心？格局肯定是小了！那是白洋淀景區(qū)自己的。我們要建國(guó)際旅游集散中心，是的，就在雄安，因?yàn)槟鞘俏磥?lái)世界的中心，世界田園城市、生態(tài)城市、北方水城的標(biāo)桿與典范。

扯遠(yuǎn)了。總之，做旅游，任何時(shí)候都不要忘了，我們的客戶(hù)群是一群現(xiàn)代人，而且大都是城里人，在城市里司空見(jiàn)慣的東西、在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中玩膩了的東西，已經(jīng)不足以讓他們心動(dòng)，這就是旅游產(chǎn)品和文化主題的差異性。異質(zhì)性特色文化主題和產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)永遠(yuǎn)有一種異乎尋常的殺傷力，這與國(guó)家A級(jí)景區(qū)所要求的市場(chǎng)排他性、唯一性和壟斷性是一致的。（參閱《旅游產(chǎn)品的二維需求論》）

四、非標(biāo)準(zhǔn)化思維：新旅游資源開(kāi)發(fā)宜走非標(biāo)準(zhǔn)化路徑

當(dāng)下，旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)中普遍存在著一種標(biāo)準(zhǔn)化思維。這種觀念可能被標(biāo)榜為正統(tǒng)，貌似新潮，看似現(xiàn)代，實(shí)則陳腐不堪、落后之極，從本質(zhì)上說(shuō)，是一種典型的小農(nóng)意識(shí)。其規(guī)劃與開(kāi)發(fā)模式，沿襲的是一種城市設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)的理念，而不是遵循旅游市場(chǎng)自身發(fā)展的規(guī)律。

1、原生態(tài)喻示著個(gè)性化與高端化

我之所以將旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)中所引入的城市設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)理念，斥之為小農(nóng)意識(shí)，是因?yàn)檫@種理念早已不符合當(dāng)下的休閑旅游市場(chǎng)和業(yè)態(tài)，說(shuō)到底，壓根就不是為旅游市場(chǎng)和旅游者量身訂做的標(biāo)準(zhǔn)。那些園林化、公園化、標(biāo)準(zhǔn)化景觀、建筑及其設(shè)施，是城里人休閑所需，是前些年農(nóng)村人進(jìn)城觀光所需；而絕非城里人旅游所需，更非當(dāng)下休閑旅游市場(chǎng)所需。

這種小農(nóng)意識(shí)既存在于政府和景區(qū)管理者中，也存在于旅游投資開(kāi)發(fā)者中，甚至在規(guī)劃行業(yè)也大有市場(chǎng)。在這種理念引導(dǎo)下，規(guī)劃和開(kāi)發(fā)者不肯去大膽創(chuàng)新，不懂得因地制宜、因勢(shì)而建、因時(shí)而異、因市而變，只會(huì)復(fù)制一些城市化、園林化、公園化的景觀、建筑及其設(shè)施。

這類(lèi)景區(qū)，從現(xiàn)在看，可能賺得政府支持、賺得權(quán)威性的品牌、賺得低端的大眾游客、賺得節(jié)假日的門(mén)票收入；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，不合世界旅游未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，不合越來(lái)越大的中高端休閑旅游市場(chǎng)。

這種城市設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)的旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)理念，大概與前幾年以觀光產(chǎn)品為主的旅游市場(chǎng)有關(guān)。在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)，我們總是孜孜以求于大規(guī)模的造城運(yùn)動(dòng)，因而，那種園林化的慣性思維，不自覺(jué)地浸透到我們旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)者的潛意識(shí)里。殊不知，這種潛意識(shí)過(guò)于感性，有時(shí)是非常害人的，雖說(shuō)創(chuàng)意來(lái)自于感性，但更多地是來(lái)自于接地氣的理性思考，更多情況下，這種感性是與創(chuàng)造性思維和創(chuàng)意性規(guī)劃格格不入的。

當(dāng)然，這種小農(nóng)意識(shí)的慣性思維是有時(shí)代背景和深層次社會(huì)原因的。上世紀(jì)八、九十年代和新世紀(jì)的第一個(gè)十年，我們太渴望現(xiàn)代化的城市和環(huán)境，農(nóng)民進(jìn)城不僅僅是對(duì)城市高工資的渴望，還有對(duì)城市生活的向往，整齊劃一的馬路、鱗次櫛比的高樓、鮮花盛開(kāi)的公園……曾是他們對(duì)現(xiàn)代生活感受的震撼性印記與標(biāo)志。

事實(shí)上，不僅是農(nóng)村人，即使是城里人，也總是以此為傲，津津樂(lè)道。因?yàn)槟切┠辏�我們還不曾有足夠的財(cái)力、平和的心態(tài)，去尋找更閑適、更愜意、更自然的環(huán)境；因?yàn)槟切┠�，城市霧霾還沒(méi)有如此嚴(yán)重，如此的讓人心煩意亂；因?yàn)槟切┠�，工作壓力還沒(méi)有如此緊張和窘迫；因?yàn)槟切┠�，城市設(shè)施還沒(méi)有如此的不堪重負(fù)……

毋庸諱言，我們的城里人往前推幾代，大都曾是農(nóng)村人，況且100年前的城市與農(nóng)村也差不了多少。還有就是，我們才剛剛步入小康社會(huì)，幾千年的農(nóng)耕社會(huì)在我們腦海里埋下了太多的傳統(tǒng)文化印記，小農(nóng)意識(shí)是根深蒂固的。

2、生活觀啟迪出規(guī)劃觀和開(kāi)發(fā)觀

至于生態(tài)，至于鄉(xiāng)村，至于一切自然的東西，我們還不曾考慮，也沒(méi)有資本支撐我們?nèi)セ孟�、去奢望、去陶醉，也不曾想到多少年以后，鄉(xiāng)村生活會(huì)成為一種奢侈品，生態(tài)環(huán)境會(huì)成為一種資源，甚至是GDP永遠(yuǎn)換不來(lái)的稀有資源。毀滅也許是容易的，但挽回可能是漫長(zhǎng)的，會(huì)輕而易舉地成為一種夢(mèng)想。

現(xiàn)在的環(huán)境與工業(yè)革命前完全不同了，我們的城市環(huán)境已經(jīng)糟糕透頂，盡管我們有了錢(qián)。我們需要換個(gè)環(huán)境，不僅僅是觀光，還需要休閑和度假，需要一個(gè)心靈棲息的港灣。那就要有一個(gè)好環(huán)境，一個(gè)山水俱寂、明凈安逸的世外桃源，一個(gè)不再規(guī)規(guī)矩矩、整齊劃一的環(huán)境，一個(gè)可以張揚(yáng)個(gè)性、直擊內(nèi)心的空間。

對(duì)于這個(gè)空間，園林化、公園化、標(biāo)準(zhǔn)化等城市化的環(huán)境、產(chǎn)品和設(shè)施，顯然已經(jīng)不合時(shí)宜，因?yàn)檫@些大眾化、規(guī)范化、沒(méi)有棱角的東西，是無(wú)法張揚(yáng)我們的個(gè)性和喜好的，也無(wú)法慰藉我們的心靈和創(chuàng)傷，尤其對(duì)于中高端人士。

我只舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大家或許會(huì)感同身受：那些5A級(jí)旅游景區(qū)在旅游設(shè)施、服務(wù)等方面顯然是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、制式化的代表，因?yàn)?000分的旅游管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)硬性規(guī)定。但是，每逢黃金周車(chē)水馬龍的情境，會(huì)讓人心神不寧，無(wú)法達(dá)到休閑旅游的至高境界。于是，那些中高端人士不得不逃逸到國(guó)外或?qū)庫(kù)o的鄉(xiāng)村去休閑度假了，這就是市場(chǎng)需求，這就是大勢(shì)所趨。

所以，我認(rèn)為，那些嫁接到旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)中的園林化、公園化、標(biāo)準(zhǔn)化理念，歸根結(jié)底是一種小農(nóng)意識(shí)。相反，過(guò)去我們?cè)��?jīng)拋棄的自然的、純凈的物象和環(huán)境，因?yàn)楦挥性�真性、原生態(tài)性，因?yàn)槠鹾匣貧w自然、天人合一的生態(tài)理念，因?yàn)樽鹬貍�(gè)性?xún)r(jià)值、人本理念和大自然規(guī)律，故而彰顯尊貴與榮耀，恰恰成為高端、時(shí)尚、現(xiàn)代的元素。

生活觀可以啟迪我們的旅游規(guī)劃觀，也是開(kāi)發(fā)觀，因?yàn)槁糜问且环N生活需要。旅游規(guī)劃的最高境界就是看不出規(guī)劃痕跡。隨著觀光旅游逐步向休閑旅游時(shí)代的過(guò)渡，不得不說(shuō)，時(shí)下人們的旅游規(guī)劃和開(kāi)發(fā)理念已經(jīng)完全形成一個(gè)反轉(zhuǎn)，甚至是一個(gè)輪回，只不過(guò)，這種輪回是一種更高層次的提升。

時(shí)下，返鄉(xiāng)成為潮流，從一個(gè)層面講，這是以自然為本生活方式轉(zhuǎn)換的一個(gè)極好印證。而不是像國(guó)家A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)所要求的那樣，將旅游者的需求簡(jiǎn)單劃一地理解為“以人為本”，因?yàn)?ldquo;以人為本”的最終訴求和最高境界，就是“以自然為本”，與自然合二為一，這就是天人合一。

對(duì)此，我們中的大多數(shù)人可能還沒(méi)有回味過(guò)來(lái)，然而在發(fā)達(dá)的西方社會(huì)，早已踐行。即使在我國(guó)，幾千年前，先哲們?cè)缇吞岢鲞^(guò)，并在國(guó)家和民間層面都有大量實(shí)踐。

我一直推崇美國(guó)國(guó)家公園的管理和開(kāi)發(fā)理念，那就是“以自然為本，把資源留給下一代，公益性開(kāi)發(fā)，保護(hù)性利用”。還有一個(gè)讓我們喟嘆弗如的例子就是，時(shí)至今天，美國(guó)的鄉(xiāng)村依然是鄉(xiāng)村，盡管人家已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)和富裕。

3、旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)不需要標(biāo)準(zhǔn)化思維

景區(qū)創(chuàng)建大凡有兩種模式，即標(biāo)準(zhǔn)化與非標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化模式以國(guó)家A級(jí)景區(qū)創(chuàng)建為代表。細(xì)則一《資源質(zhì)量與市場(chǎng)影響評(píng)分細(xì)則》的100分；細(xì)則二《設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量評(píng)分細(xì)則》1000分的硬件與軟件性標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)化景區(qū)創(chuàng)建模式，不可避免地造成眾多園林化、公園化、大眾化形制的景區(qū)，有些看上去就像城市公園。特別是國(guó)家A級(jí)景區(qū)，從景區(qū)大門(mén)、游客中心到游步道、廁所、停車(chē)場(chǎng)，一應(yīng)設(shè)施，除了個(gè)性文化上的差別（這是高估了），建筑格局、功能布局基本差不多，造成了景區(qū)外在形式上的千景一面。

景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建模式是前幾年因應(yīng)觀光旅游市場(chǎng)而實(shí)施的，在旅游剛剛起步的特定時(shí)期內(nèi)，確實(shí)起到了極大推動(dòng)、引導(dǎo)和規(guī)范作用，但隨著休閑旅游市場(chǎng)的興起，有些標(biāo)準(zhǔn)化的東西往往與旅游者的訴求是相悖離的。

當(dāng)下，旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)中普遍存在著一種標(biāo)準(zhǔn)化思維。這種觀念可能被標(biāo)榜為正統(tǒng)，貌似新潮，看似現(xiàn)代，實(shí)則陳腐不堪、落后之極。從本質(zhì)上說(shuō)，是一種典型的小農(nóng)意識(shí)。其規(guī)劃與開(kāi)發(fā)模式，沿襲的是一種城市設(shè)計(jì)和園林設(shè)計(jì)的理念，而不是遵循旅游市場(chǎng)自身發(fā)展的規(guī)律。

標(biāo)準(zhǔn)化思維早已不符合當(dāng)下的休閑旅游市場(chǎng)和業(yè)態(tài)，說(shuō)到底，壓根就不是為旅游市場(chǎng)和旅游者量身訂做的標(biāo)準(zhǔn)。園林化、公園化、標(biāo)準(zhǔn)化景觀、建筑及其設(shè)施，是城里人休閑所需，是前些年農(nóng)村人進(jìn)城觀光所需；絕非城里人旅游所需，更非當(dāng)下休閑旅游市場(chǎng)所需。

標(biāo)準(zhǔn)化思維，導(dǎo)致只會(huì)復(fù)制一些城市化、園林化、公園化的景觀、建筑及其設(shè)施，不懂得因地制宜、因勢(shì)而建、因時(shí)而異、因市而變。

現(xiàn)代旅游已開(kāi)啟休閑度假模式，休閑度假必須給人以自由空間，使工作中的緊張情緒得到最大的釋放，其訴求便是差異化、人本化、異質(zhì)化，甚至是高端化和定制化，游客喜歡有個(gè)性化氣質(zhì)的旅游地，異質(zhì)化的旅游體驗(yàn)永遠(yuǎn)是最高追求，這與旅游景觀價(jià)值的排他性、壟斷性、唯一性是一脈相通的。但對(duì)于旅游主體與客體、管理與服務(wù)，這兩種不同的觀念是格格不入的。

非標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建模式與游客的異質(zhì)化需求、以及景區(qū)的特色化要求，都是相契和的;與景區(qū)資源的壟斷性、唯一性、獨(dú)特性稟賦與內(nèi)蘊(yùn)也是一致的。這種景區(qū)創(chuàng)建模式對(duì)應(yīng)了高端化、個(gè)性化、生態(tài)化的市場(chǎng)需求，有時(shí)甚至是定制旅游市場(chǎng)所渴求的。

4、旅游規(guī)劃的最高境界是不留規(guī)劃痕跡

市場(chǎng)是決定旅游規(guī)劃模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)。走市場(chǎng)化之路，走生態(tài)化之路，喻示了旅游規(guī)劃者的職業(yè)操守和良心，也是規(guī)劃者的天職和生命。

高端、小眾游客已在不遺余力地追逐無(wú)景區(qū)化旅游，渴望一種放意林泉的休閑度假旅游狀態(tài)，而恰恰是這部分旅游者，正在引領(lǐng)市場(chǎng)走向。今天的高端就是明天的中端，今天的小眾就是明天的大眾，這是毋庸置疑的。

對(duì)于新旅游資源、3A級(jí)以下景區(qū)，以及眾多非A級(jí)景區(qū)，未來(lái)市場(chǎng)定位與發(fā)展路徑值得思考。適應(yīng)休閑旅游市場(chǎng)需求，淡化景區(qū)固有觀念，轉(zhuǎn)型為以休閑度假為主的旅游區(qū)，不再走景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化創(chuàng)建路子，而走非標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、生態(tài)化開(kāi)發(fā)路徑。（參閱《旅游開(kāi)發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化思維是一種小農(nóng)意識(shí)》）

五、原生化思維：自然資源原生態(tài)化，人文資源原生活化

對(duì)于旅游資源開(kāi)發(fā)，提倡“兩生兩化：自然資源開(kāi)發(fā)生態(tài)化，人文資源開(kāi)發(fā)生活化。與休閑旅游幾乎同時(shí)出現(xiàn)的還有兩個(gè)旅游概念和形態(tài)：一個(gè)是生態(tài)旅游，另一個(gè)是文化旅游。生態(tài)和文化就像休閑旅游的兩翼，在內(nèi)容和形式上構(gòu)成了兩個(gè)強(qiáng)有力的支撐。

生態(tài)旅游，是以有特色的生態(tài)環(huán)境為吸引物的旅游，以可持續(xù)發(fā)展為理念，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，以統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展為準(zhǔn)則，依托良好的自然生態(tài)環(huán)境和獨(dú)特的人文生態(tài)系統(tǒng)而進(jìn)行的生態(tài)體驗(yàn)，目的是獲得心身愉悅。文化旅游，旅游者對(duì)資源文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)的過(guò)程，給人一種超然的文化感受。（參閱《生態(tài)和文化是休閑旅游的兩翼》）

生態(tài)旅游和文化旅游互為依托，又有內(nèi)在聯(lián)系，且有異曲同工之效，都突出了休閑旅游給旅游者身心愉悅這一目的，這是一種源于自然、貼近自然、超乎自然的精神。

在硬開(kāi)發(fā)方面，充分利用現(xiàn)有建設(shè)，補(bǔ)足缺少的項(xiàng)目，豐富內(nèi)容單薄的項(xiàng)目；在軟開(kāi)發(fā)方面則需要從策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面下功夫。強(qiáng)化軟開(kāi)發(fā)，適度硬開(kāi)發(fā)�；蛘�，多些軟開(kāi)發(fā)，少些硬開(kāi)發(fā)。

1、自然資源開(kāi)發(fā)生態(tài)化

首先，要本著保護(hù)性利用原則，注重策劃，融入人文，多些創(chuàng)意，少些建筑。

再者，原生態(tài)的自然環(huán)境最好是匹配原生態(tài)的人文產(chǎn)品，這樣才和諧統(tǒng)一；而這只能靠創(chuàng)意和科技來(lái)活化、演繹與升華�？萍荚谶M(jìn)步，創(chuàng)意無(wú)極限，我們完全可以據(jù)此設(shè)計(jì)演繹許多文化旅游產(chǎn)品。

科技+創(chuàng)意，也許是解決自然保護(hù)區(qū)或生態(tài)環(huán)境下旅游產(chǎn)品體驗(yàn)的最佳途徑，創(chuàng)意是關(guān)鍵，科技是支撐。（參閱《天人合一與以人為本的內(nèi)在聯(lián)系》《古人的天人合一思想在現(xiàn)代旅游開(kāi)發(fā)中不應(yīng)漠視》《“天人合一”理念在旅游開(kāi)發(fā)管理中的指導(dǎo)意義》）

2、人文資源開(kāi)發(fā)生活化

使文化回歸本真、純粹和自然，文化源于生活，那就讓文化回歸原本的模樣，因?yàn)槁糜伪举|(zhì)上是一種差異化的生活方式。（參閱《旅游生活化開(kāi)啟鄉(xiāng)村旅居模式》）

旅游者所追逐的無(wú)非就是一種不曾感受過(guò)的生活體驗(yàn)，或者是時(shí)間層面的，或者是空間層面的。要么古代，越古越好，近古就不如遠(yuǎn)古；要么現(xiàn)代，未來(lái)、科技、玄幻的，最好是超現(xiàn)代；要么異域，最好到原始森林的部落風(fēng)情；要么國(guó)外，當(dāng)然是文化差異越大越好，日本就不如歐洲和非洲。

另外，對(duì)于旅游開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該是：要環(huán)境，也要情境，更要沉浸；不要生硬的表演，也不要一味的復(fù)制，更不要過(guò)于商業(yè)化的侵蝕。（參閱《風(fēng)景之“五風(fēng)”概念新解》）

年初以來(lái)，歐洲的“旅游抗議”、新西蘭的“旅游納稅”、日本的“觀光公害”，都起源于旅游者擾亂了當(dāng)?shù)厝说纳�活，但從另一個(gè)角度，也說(shuō)明旅游者就是奔著體驗(yàn)原住居民的原態(tài)生活去的，單純看景觀，那是觀光旅游時(shí)代。可以舉一個(gè)例子，時(shí)下的民宿，就脫不了一個(gè)“民”字，民宿業(yè)主如果沒(méi)有了主人的貼心關(guān)懷和照應(yīng)，就不叫民宿，在這種情況下，原住居民哪來(lái)一個(gè)“煩”字，不煩就沒(méi)有了客流。

我們說(shuō)人是最美麗的風(fēng)景，最美麗的風(fēng)景是生活，游客就是去感受異域的、異質(zhì)化的生活體驗(yàn)，當(dāng)然，最好不要人多、人雜、人亂，否則影響了當(dāng)?shù)厝松�活，�?dāng)?shù)厝瞬粴g迎，冷臉相向，主客都不舒服，旅游者就無(wú)法體驗(yàn)真正的原生活。（參閱《旅游開(kāi)發(fā)：自然資源生態(tài)化，人文資源生活化》）

六、文化活態(tài)化思維：文化物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化

我們都喜歡做有意思、有意義的事情，并樂(lè)于接近有故事、有文化的人。旅游活動(dòng)也是如此，旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃必須貫穿一個(gè)故事，這個(gè)故事可能是神秘的（探秘）、離奇的（獵奇）、有趣的（娛樂(lè)）、優(yōu)美的（如婚戀），等等，總之，要滿(mǎn)載著文化。

1、文化主題對(duì)旅游項(xiàng)目具有統(tǒng)合力

無(wú)論旅游地、旅游區(qū)，還是景區(qū)、景點(diǎn)，抑或是主題線(xiàn)路，都需要有一個(gè)明確的旅游主題，這個(gè)主題在很大程度上表現(xiàn)在文化特色上，這是一種基于自然資源與人文資源之上的文化融合與升華，尤其是帶有異質(zhì)性、特質(zhì)化的主題。

特色主題是必要的，這與旅游項(xiàng)目的辨識(shí)度和強(qiáng)化度有關(guān)。因其特別、稀有和罕見(jiàn)，故而有誘惑力和感召力，對(duì)于地域或時(shí)間上的異質(zhì)性、差異化特色文化，更具有一種產(chǎn)品吸引力和市場(chǎng)影響力。異質(zhì)性特色文化主題對(duì)市場(chǎng)有一種異乎尋常的殺傷力，這與A級(jí)景區(qū)所要求的市場(chǎng)排他性、唯一性和壟斷性是一致的。

任何一個(gè)區(qū)域的文化都是多樣性的，小到景點(diǎn)、景區(qū)，大到旅游區(qū)、旅游目的地，莫不如此，因此旅游地的核心主題可能只有一個(gè)，但次主題肯定是允許存在的，這關(guān)系文化的豐富性和產(chǎn)品的多樣性，也是多元化市場(chǎng)所需要的。有了文化主題，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)便有了依托和創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、提升、延伸和演繹空間。

通常情況下，區(qū)域內(nèi)文化由于地理、風(fēng)貌、交流等原因，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的相互浸染與影響，大都是好同質(zhì)化的，也就是說(shuō)一定關(guān)聯(lián)性和融合度，這就是小區(qū)域和大區(qū)域問(wèn)題，包括景點(diǎn)、景區(qū)、旅游區(qū)和旅游地，還涉及全域旅游以及主題線(xiàn)路。

對(duì)于旅游區(qū)、景區(qū)和景點(diǎn)，需要主題文化的銜接與貫通、集中展示與體驗(yàn)、主題文化氛圍營(yíng)造、功能片區(qū)的有機(jī)整合，以及游客中心、游線(xiàn)、游步道的串聯(lián)。對(duì)于旅游地，可能還涉及旅游綠道、旅游集散中心、城市廣場(chǎng)和主題博物館的問(wèn)題。旅游景區(qū)要有特色，這種特色除了流于表面的獨(dú)特景觀和獨(dú)特產(chǎn)品體驗(yàn)，其內(nèi)里需要一種獨(dú)特的文化價(jià)值，而這種文化應(yīng)是不可復(fù)制的。

獨(dú)有的主題性文化，經(jīng)過(guò)日積月累的沉淀，會(huì)凝鑄為景區(qū)的靈魂，并彰顯出個(gè)性和氣質(zhì)。文化主題統(tǒng)合市場(chǎng)定位、功能定位、產(chǎn)品定位、形象定位，決定建筑風(fēng)格、功能布局、推廣宣傳，等等。（參閱《談文化主題對(duì)旅游項(xiàng)目的統(tǒng)合力》）

2、只有特色主題才有獨(dú)特市場(chǎng)吸引力

旅游景區(qū)要有特色，這種特色除了流于表面的獨(dú)特景觀和獨(dú)特產(chǎn)品體驗(yàn)，其內(nèi)里需要一種獨(dú)特的文化價(jià)值，而這種文化應(yīng)是不可復(fù)制的。這一點(diǎn)，對(duì)于一些老的人文景區(qū)，并不難理解，由于其文化是歷史沉淀形成的，資源稟賦一般帶有強(qiáng)烈的歷史背景和地域色彩，也就決定了其文化的壟斷性或唯一性。（參閱《非遺文化，一個(gè)關(guān)于特色小鎮(zhèn)的真命題》）

但對(duì)于新開(kāi)發(fā)的自然生態(tài)型和文化型景區(qū)，就可能存在一個(gè)同質(zhì)化、可復(fù)制性問(wèn)題。這種情況下，就需要結(jié)合地域環(huán)境，挖掘并提升當(dāng)?shù)靥厣�文化；或者重新植入有市�?chǎng)影響力的文化主題。其景觀與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局也就有了根基和依托。這種獨(dú)有的主題性文化，經(jīng)過(guò)日積月累的沉淀，會(huì)凝鑄為景區(qū)的靈魂，并彰顯出個(gè)性和氣質(zhì)。反之，一個(gè)景區(qū)如果沒(méi)有特定的文化主題，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)就成了無(wú)本之木、無(wú)源之水，旅游者只會(huì)走馬觀花，乘興而來(lái)，敗興而歸。

有道是：言而無(wú)文，行之不遠(yuǎn)。沒(méi)有文化的景區(qū)終究會(huì)失去魅力和粘性，更別說(shuō)品牌和效益。到頭來(lái)，對(duì)旅游者是一種無(wú)聊的戲耍，對(duì)當(dāng)?shù)厥且粓?chǎng)自?shī)首詷?lè)的演出，對(duì)景區(qū)自身是一次毫無(wú)價(jià)值的意淫和自嘲。沒(méi)有文化的景區(qū)就是耍流氓！（參閱《沒(méi)有文化的景區(qū)就是耍流氓》）

3、文化物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化

文化需要從書(shū)本中走出來(lái)，從歷史中走出來(lái)，從傳說(shuō)中走出來(lái)，這是一個(gè)文化物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化的過(guò)程。一是文化物態(tài)化乃觀光旅游所需，可理解為景觀化和形象化；二是文化活態(tài)化乃旅游體驗(yàn)所需，可理解為游客對(duì)文化的交互化、情境化和沉浸化感受；三是文化業(yè)態(tài)化乃休閑旅游所需，可理解為文化的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化。（參閱《景區(qū)文化主題提升的八種策略》）

七、休閑化思維：無(wú)業(yè)態(tài)不休閑，無(wú)夜態(tài)不度假

休閑旅游的訴求是怡情養(yǎng)性，其最后的落腳點(diǎn)終歸是精神層面的，包括：舒適感、快樂(lè)感、親近自然的指數(shù)，等等，這種精神體悟或來(lái)自自然，或來(lái)自文化，或合二為一。

首先是觀光，古今中外莫不如此，即使在休閑旅游大行其道的當(dāng)下，即使是國(guó)外游客，也都是奔著自然景觀或人文景觀而來(lái)。

1、休閑旅游重在業(yè)態(tài)

對(duì)于業(yè)態(tài)，旅游六要素“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;，除了“游”，6占其5；近年提出的“商養(yǎng)學(xué)閑情奇”，除了一個(gè)“奇”字沾點(diǎn)景觀的邊，其余5項(xiàng)基本也是指的業(yè)態(tài)。事實(shí)上，即使是“游”，也不能將業(yè)態(tài)化的產(chǎn)品排除在外。也就是說(shuō)，業(yè)態(tài)對(duì)于休閑旅游已經(jīng)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有。旅游區(qū)的主要業(yè)態(tài)大都在核心區(qū)之外，景觀與業(yè)態(tài)共同構(gòu)成包含景區(qū)在內(nèi)的整個(gè)旅游區(qū)的核心吸引力。

2、全域旅游重在休閑

全域旅游，定然是休閑旅游，其景區(qū)是全域旅游的內(nèi)核，因其輻射周邊，方能帶動(dòng)全域旅游形態(tài)，進(jìn)而形成各類(lèi)旅游業(yè)態(tài)。旅游吸引力不止景觀，還有業(yè)態(tài)，更有文化。

3、鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)上是鄉(xiāng)村休閑

鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于景區(qū)旅游，其風(fēng)景不具備唯一性、獨(dú)特性和壟斷性，更多的是區(qū)別于城市的一種自然風(fēng)光、田園風(fēng)光和村落建筑風(fēng)貌。鄉(xiāng)村旅游，除了感受田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村風(fēng)貌，自然是去體驗(yàn)有別于城市的鄉(xiāng)土風(fēng)俗、風(fēng)物、風(fēng)情和風(fēng)味。“四風(fēng)”無(wú)一不可以通過(guò)文化植入、延伸、活化、演繹，設(shè)計(jì)成為一種業(yè)態(tài)化的旅游產(chǎn)品。（參閱《鄉(xiāng)村旅游之“五生、五風(fēng)和五味”》）

4、夜態(tài)對(duì)度假旅游不可或缺

休閑旅游消費(fèi)能級(jí)高，消費(fèi)層次豐富。如果在某地停留時(shí)間稍長(zhǎng)，就可能形成度假旅游。度假旅游所帶動(dòng)的消費(fèi)就更高，旅游者所需要的業(yè)態(tài)就更趨多樣化、高端化和個(gè)性化。因?yàn)槭嵌燃�，就涉及過(guò)夜旅居，這就存在一個(gè)“夜態(tài)”旅游產(chǎn)品的問(wèn)題。

夜間消費(fèi)欲望強(qiáng)。業(yè)態(tài)和夜態(tài)產(chǎn)品是休閑旅游、度假旅游、全域旅游和鄉(xiāng)村旅游所不得不關(guān)注，不得不精心打造的。

如果說(shuō)業(yè)態(tài)是空間上的，是產(chǎn)品內(nèi)容上的功能布局，是休閑旅游的常態(tài)；那么夜態(tài)就是時(shí)間上的，夜態(tài)化產(chǎn)品是度假旅游的標(biāo)配產(chǎn)品。其中包括酒店、民宿、野奢等在內(nèi)的住宿是基礎(chǔ)，餐飲、娛樂(lè)、燈光秀、演藝等是常見(jiàn)得夜態(tài)產(chǎn)品。（參閱《無(wú)業(yè)態(tài)不休閑，無(wú)夜態(tài)不度假》）

八、融合性思維：旅游規(guī)劃是一個(gè)融合過(guò)程

做旅游規(guī)劃必須注重融合。要完成一個(gè)旅游規(guī)劃項(xiàng)目，首先要讓委托方認(rèn)同自己原創(chuàng)性的理念，然后是思路，最后才是方案。

規(guī)劃者的優(yōu)勢(shì)僅僅在于對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)的理論和實(shí)踐以及市場(chǎng)的精準(zhǔn)把控，規(guī)劃本身就是一個(gè)全面融合、不斷融合的過(guò)程。

對(duì)于資源和文化，當(dāng)?shù)厝耸亲顬槭煜さ�。管理者、投資者和經(jīng)營(yíng)者，也經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)時(shí)間的思考，且見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)旅游專(zhuān)家。但是，市場(chǎng)和創(chuàng)意是重要的，專(zhuān)業(yè)的事情最好交給專(zhuān)業(yè)人去搞。

融合，既包括旅游客體方面的，也包括旅游主體方面的，還包括主客體之間的一些要素。對(duì)于旅游客體，可能涵蓋本項(xiàng)規(guī)劃與區(qū)域旅游發(fā)展規(guī)劃、自然資源與人文資源、景區(qū)形象與城市氣質(zhì)、資源與創(chuàng)意、策劃與設(shè)計(jì)、旅游與科技、品牌與效益、政府與企業(yè)、景區(qū)與居民、旅游部門(mén)與相關(guān)部門(mén)、旅游與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、旅游地與競(jìng)合景區(qū)。

對(duì)于旅游主體，可能涵蓋觀光與休閑、游客取向與異質(zhì)文化；另外，還有介于主客體之間的產(chǎn)品與市場(chǎng)、旅游者與原居民，等等。（參閱《旅游規(guī)劃是一個(gè)融合過(guò)程》）