鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產形態(tài)、生活風情和田園風光為對象系統(tǒng)的一種旅游類型。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對于增加鄉(xiāng)村居民收入、改善人居環(huán)境、提高生活質量、更新思想觀念具有重要意義，更是新形勢下破解“三農”問題、縮小收入差距、推進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的重要途徑。經歷多年的發(fā)展之后，國內鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)了很多新情況、新問題，影響了鄉(xiāng)村旅游經濟與社會功能的發(fā)揮，亟需通過理論研究和改革實踐予以解決�；�于此，下文對新形勢下鄉(xiāng)村旅游的困境、根源及出路進行了相關研究。

    1 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的困境

    國內鄉(xiāng)村旅游肇始于20世紀80年代，并在此后20多年的時間里獲得了飛速發(fā)展，“農家樂”數(shù)量激增，農業(yè)旅游示范點的建設如火如荼，鄉(xiāng)村旅游區(qū)(點)不斷涌現(xiàn)，成為城鎮(zhèn)居民節(jié)假日出游的重要選擇。但是，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中也出現(xiàn)了不少問題。學者經過調查研究，對這些問題進行了總結，發(fā)現(xiàn)其主要表現(xiàn)在：對鄉(xiāng)村旅游認識有限、宏觀管理力度不夠、缺乏系統(tǒng)的營銷策略等方面；園區(qū)設計簡單重復，缺乏特色、資金投入不足、客源市場有限等問題；景觀類型單一、重復開發(fā)建設明顯、知名度不高、參與性不足、景點管理落后、服務質量不高、游客消費水平低、景點效益不高。以上有些是問題的表現(xiàn)，有些是問題的原因，從旅游業(yè)的產出(即產品)上看，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的困境集中體現(xiàn)在旅游產品的“三化”，即老齡化、同質化和初級化。

    1.1 老齡化

    根據(jù)巴特勒的旅游生命周期理論，單項旅游產品大致會經歷探索、參與、發(fā)展、鞏固、停滯、衰落或復蘇6個階段。對于特定的鄉(xiāng)村旅游產品而言，也是如此，不少早年開發(fā)的產品已經進入停滯期或衰落期。從總體上看，鄉(xiāng)村旅游產品的老齡化趨勢不斷增強，部分鄉(xiāng)村旅游產品在剛推出時具有較強的獨特性和新穎性，產生了不小的市場影響力，但在多年之后，這些旅游產品基本上維持原狀，新的旅游產品未見推出，老齡化特征十分明顯。由于這些項目的主要客源市場基本不變，但是市場需求特征已經發(fā)生了急劇而明顯的變化，故此，在其他因素不變的情況下，鄉(xiāng)村旅游吸引力降低、游客人次減少就成為必然結果。

    1.2 同質化

    旅游經濟是特色經濟、差異經濟、體驗經濟。對于鄉(xiāng)村旅游產品而言，特色就是吸引力、競爭力，也是生命力。在橫向比較上看，鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域特色越來越不明顯，產品同質化現(xiàn)象日趨嚴重。各地推出的鄉(xiāng)村旅游產品基本相似，主要包括“農家樂”、果園采摘、科技示范、田園觀光、民俗體驗、森林康體、湖泊休閑等。在一個較小的區(qū)域內，旅游產品的同質化趨勢更為嚴重。除了歷史積淀形成的地方特產和民間藝術之外，多數(shù)旅游產品都可以被輕易地復制或超越。當這些內容大致相同且季節(jié)性較為明顯的鄉(xiāng)村旅游產品面對同一市場，特別是出游習慣和時間較為一致的客源市場時，競爭就變得無可避免，并且較多地表現(xiàn)為惡性競爭，在個別地方勝出的同時，市場秩序和服務質量均受到影響。

    1.3 初級化

    按照所對應的需求層次的不同，旅游產品可以分為基礎型(觀光娛樂)、提高型(休閑度假)和專項型(特殊目的)。有的學者把鄉(xiāng)村旅游產品分為觀光產品、體驗產品和認知產品，也是根據(jù)不同層次劃定的。一般而言，鄉(xiāng)村旅游產品的層次越高，滿足的需求等級也就越高。游客的旅游動機越強烈，停留時間和綜合消費水平也相對較高，旅游資源的價值也可以得到較為充分的體現(xiàn)。但是，很多地方的鄉(xiāng)村旅游至今仍停留在“農家樂”的初級層次上，只發(fā)揮了鄉(xiāng)村餐館的功能。給游客提供的只有棋牌麻將和農家餐飲服務，游客停留時間和消費內容受到限制，該類消費也容易被其他多種多樣的餐飲形式所替代。有些地方雖然開發(fā)了其他旅游項目，但也多是村寨與田園觀光、蔬菜與水果采摘、垂釣與登山運動等特色不突出、體驗不深入、收益不明顯的產品�？傮w上看，游客需求強烈、綜合效益好的高層次旅游，主要是參與體驗型、休閑度假型、教育認知型，開發(fā)現(xiàn)狀很不理想，影響著鄉(xiāng)村旅游轉型升級、效益提升和功能發(fā)揮。

    2 根源分析

    鄉(xiāng)村旅游開發(fā)困境形成的主要根源在于內部，同時也受到外部因素影響。從外因分析，旅游需求特征的變化、旅游消費經驗的積累、城市休閑娛樂產品的豐富、自駕車擴大出游半徑等，使得鄉(xiāng)村旅游在城鎮(zhèn)居民休閑中的地位已不比當初，以“農家樂”為代表的鄉(xiāng)村旅游也不再受到青睞。從內因來看，資源依托、開發(fā)主體、產業(yè)要素等方面的弱勢導致鄉(xiāng)村旅游先天稟賦不足、后天營養(yǎng)不良、創(chuàng)新能力嚴重缺乏。

    2.1 旅游資源的相似性與相對穩(wěn)定性

    鄉(xiāng)村旅游的核心資源依托主要是傳統(tǒng)意義上的“三農”，即農業(yè)、農村和農民，涉及農事活動、田園景觀、農村面貌、農民生活、民間習俗等方面。從總體上來分析，鄉(xiāng)村旅游資源類型較為豐富，按照《旅游資源分類、調查和評價》中所列的大類、主類和基本類型，其甚至勝過部分世界遺產地(如石林、麗江古城)。但是，對某一小尺度的特定區(qū)域而言，區(qū)內各地自然地理環(huán)境、歷史發(fā)展軌跡、社會經濟水平基本相同，導致生產方式和生活方式相差不大，田園景觀、農村面貌差異甚小，加之受現(xiàn)代文明進程的影響和過去對鄉(xiāng)村非物質遺產保護重視不夠，農民生活基本相同，民間習俗保存不多，造成鄉(xiāng)村旅游資源的區(qū)域相似性。同時，與城市景觀的急劇變動性不同，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)由于經濟相對落后，旅游景觀一般不會發(fā)生快速而急劇的變化，具有相對穩(wěn)定性，不利于吸引回頭客。

    2.2 開發(fā)主體的分散性與非專業(yè)性

    企業(yè)是經濟運行的細胞，是市場經濟的主體。旅游業(yè)的快速發(fā)展需要相當數(shù)量具有先進理念和足夠實力的企業(yè)作為支撐。各地旅游經濟發(fā)展中，實施招商引資和項目帶動戰(zhàn)略的背后，折射出的就是旅游企業(yè)，特別是負責任、有實力企業(yè)的力量。相比而言，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)主體以獨立農戶(“農家樂”業(yè)主)為主體，集體經濟(負責經營某些基于集體土地的休閑娛樂項目)為輔助，外來企業(yè)(部分旅游項目的租賃經營)為補充。就占多數(shù)的獨立農戶而言，不但缺乏升級改造所需的資本，缺乏經營管理的高級技能，而且缺乏產品營銷渠道和市場開拓能力，更重要的是還缺乏產品創(chuàng)新的基礎，導致鄉(xiāng)村旅游產品創(chuàng)新、服務質量、管理水平長期停留在較低水平。

    2.3 產業(yè)要素的約束性與不可替代性

    旅游業(yè)發(fā)展需要大項目，以大項目推進旅游大發(fā)展也已成為各地發(fā)展旅游的共識。企業(yè)建設重大旅游項目具有明確的盈利訴求，需要依托相對優(yōu)良的資源、現(xiàn)實的市場、足夠的用地和完善的基礎設施，這些要素屬于其他要素不能取代的必要條件。但現(xiàn)階段，國家基本農田保護制度十分嚴格，農村集體建設用地流轉尚未具有明確的法律保障，屬于優(yōu)良資源的森林、水域的旅游利用受到諸多限制，加之鄉(xiāng)村地區(qū)基礎設施(如交通條件、電力電訊、給水排水等)并不十分完善，不僅增加了開發(fā)成本，面臨諸多制約，還具有不確定的風險因素，導致鄉(xiāng)村旅游項目在招商、落地和運營過程中出現(xiàn)很多困難，令不少外地大型企業(yè)望而卻步。在這種情況下，部分鄉(xiāng)村旅游或處于閑置狀態(tài)，或被個別企業(yè)作為投機對象，或被村寨集體與社區(qū)精英低水平經營，無法起到帶動鄉(xiāng)村旅游產品升級、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、提升發(fā)展的作用。

    3 破解鄉(xiāng)村旅游困境的創(chuàng)新戰(zhàn)略

    為了破解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)的困境，鄉(xiāng)村旅游的相關利益主體，包括各級政府、農村基層干部、社區(qū)精英、“農家樂”業(yè)主，必須解放思想，更新觀念，推進創(chuàng)新。經濟學上，創(chuàng)新概念起源于美籍經濟學家熊彼特在1912年出版的《經濟發(fā)展概論》，他提出：創(chuàng)新是指把一種新的生產要素和生產條件的“新結合”引入生產體系，包括5種情況：引入一種新產品，引入一種新的生產方法，開辟一個新的市場，獲得原材料或半成品的一種新的供應來源。后來，創(chuàng)新被視為推進經濟增長的關鍵要素。對于鄉(xiāng)村旅游而言，最根本的創(chuàng)新體現(xiàn)在以下3個方面。

    3.1 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的資源依托

    一般而言，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)以資源為基礎、以市場為導向、以項目為依托。創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的資源依托，相當于熊彼特所說的“獲得原材料或半成品的一種新的供應來源”。就鄉(xiāng)村旅游而言，這一創(chuàng)新主要體現(xiàn)在3個方面：①挖掘傳統(tǒng)“三農”旅游資源。包括傳統(tǒng)農耕文化、鄉(xiāng)土傳統(tǒng)知識、民族文化遺產等。文化是旅游的靈魂，目前各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，對餐飲、娛樂重視有加而對鄉(xiāng)村文化的挖掘利用不足，隨著非物質遺產保護工作的深入而涌現(xiàn)出的眾多鄉(xiāng)村非物質文化遺產未能充分利用起來。②創(chuàng)新“三農”旅游資源。包括發(fā)展特色種養(yǎng)、推進創(chuàng)意農業(yè)、建設特色村寨等。除了傳統(tǒng)的農業(yè)、農村和農民，由于農業(yè)產業(yè)化、結構調整、新農村建設和特色景觀名鎮(zhèn)(村)評選，各地可以培育特色種植養(yǎng)殖業(yè)、創(chuàng)意農業(yè)、景觀村寨，作為新型的“三農”旅游資源。③培育新型旅游資源。例如整合其他產業(yè)資源、建設人工景觀、策劃旅游節(jié)慶等。通過產業(yè)融合，借助科技手段，人工創(chuàng)意并營造能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村特質的旅游景觀與活動，如昆明市官渡區(qū)福保村建設的福保文化城室內溫泉水上世界以及承辦的農民文化節(jié)與鄉(xiāng)村文化藝術節(jié)。

    3.2 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的市場主體

    為了解決鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體類型單一、力量薄弱、各自為戰(zhàn)等問題，鄉(xiāng)村旅游轉型升級中必須拓展視野，創(chuàng)新思維，尋求新的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體。

    在目前的情況下，可以采取的主要途徑包括專業(yè)合作社、農業(yè)龍頭企業(yè)和外來旅游企業(yè)。①成立旅游專業(yè)合作社。作為在農村家庭承包經營基礎上，同類農產品和農業(yè)生產經營服務的提供者、利用者自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經濟組織，農業(yè)專業(yè)合作社已經具有了法律保障。鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社有利于整合資源，擴大經營規(guī)模，推進產品創(chuàng)新，提高營銷能力，增強競爭力，塑造旅游品牌，如山東萊蕪市龍山鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社。②依托農業(yè)龍頭企業(yè)。農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)一般擁有固定的生產基地，具有一定的科技研發(fā)、人力資源和市場網(wǎng)絡優(yōu)勢，產權清晰，規(guī)模較大，競爭力和帶動能力較強。在城市化進程加快，休閑成為生活要素的背景下，部分龍頭企業(yè)已經意識到發(fā)展休閑旅游的優(yōu)勢和意義，自發(fā)開展旅游接待活動。③引進大型旅游企業(yè)(集團)。大型旅游企業(yè)以其先進的開發(fā)理念、雄厚的資本、豐富的經營經驗在鄉(xiāng)村旅游中發(fā)揮著“推進器”的作用，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新和產品升級的重要依托。

    3.3 創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的制度安排

    鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要良好的外部環(huán)境，其中十分關鍵的就是制度環(huán)境。近年來，中國不斷推進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌和基本公共服務均等化，深化農村土地制度、勞動體制、資本金融市場、社會管理體制改革，并取得了明顯進步，但是約束鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的制度要素依然存在，突出地表現(xiàn)在土地流轉與旅游項目建設用地方面。為此，必須大膽探索，先行先試，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的制度安排。所謂制度安排，是指在特定領域內約束人們行為的一組規(guī)則，它支配經濟單位之間可能采取的合作與競爭方式。鄉(xiāng)村旅游的制度安排涉及政府激勵、行業(yè)管理、公共服務、規(guī)劃設計、要素供給、資金籌集、利益分配、生態(tài)保護等方面，其中對于鄉(xiāng)村旅游轉型升級影響較大的就是土地供給、水源地旅游利用、開發(fā)資金籌集、旅游中介服務與行業(yè)管理，而最明顯的則是土地供給，已成為制約項目落地的“瓶頸”。雖然四川和山東已經開展了基于宅基地、集體建設用地流轉的旅游試點，但前者處于災后重建的過程中，后者是農業(yè)發(fā)達的沿海經濟強省，有著特定的背景與環(huán)境。鄉(xiāng)村旅游土地流轉并未在全國得以推廣，不少地方政府官員仍然因為沒有明確的法律依據(jù)而存在各種擔憂，不敢批準鄉(xiāng)村旅游建設項目，尤其是大型休閑度假旅游項目。

    4 結語

    鄉(xiāng)村旅游關聯(lián)著鄉(xiāng)村與城市，不僅具有經濟功能，而且具有重要的社會功能與政治意義。在“十二五”期間堅持擴大內需、調整優(yōu)化投資結構、加快發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)、加強農村基礎設施建設和公共服務、拓寬農民增收渠道、完善農村發(fā)展體制機制的新形勢下，鄉(xiāng)村旅游面臨著新的發(fā)展機遇。正確認識鄉(xiāng)村旅游發(fā)展困境及其根源，充分利用外部機遇，加強理論研究，開展試點示范，推進資源依托、開發(fā)主體、制度安排等領域的創(chuàng)新，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游轉型升級和持續(xù)發(fā)展的目標就指日可待。（作者：鄭燕 李慶雷）