很多旅游項(xiàng)目開發(fā)者，往往沒有做頂層設(shè)計(jì)，就急于搞旅游規(guī)劃。結(jié)果出現(xiàn)旅游定位不精準(zhǔn)，旅游規(guī)劃不落地，旅游開發(fā)騎虎難下的局面。

在全國上下熱火朝天大搞旅游的形勢(shì)下，這種情況愈演愈烈。作為頂層設(shè)計(jì)的旅游定位當(dāng)屬旅游開發(fā)的首要任務(wù)，不可謂不重要，不可謂不必要。

事實(shí)上，無論是當(dāng)?shù)卣�府的急功近利，還是項(xiàng)目方和規(guī)劃方的急于求成，這樣做規(guī)劃都是不審慎、不落地和不負(fù)責(zé)任的。

旅游定位是旅游策劃所要解決的核心問題。策劃就是頂層設(shè)計(jì)，是通過策劃解決戰(zhàn)略問題、方向問題和路徑問題。

盡管從規(guī)劃專業(yè)角度講，旅游策劃是旅游規(guī)劃的一部分，也就是說，規(guī)劃中包含策劃，且是前置性內(nèi)容，但將之完全混雜在旅游規(guī)劃中一起做，既有操之過急之感，又感覺過于簡單化。

而將旅游策劃方案單獨(dú)摘出來做，對(duì)于投資方，一可省錢，二可省時(shí)，三可省力，更為重要的是少走彎路。

因?yàn)槁糜尾邉澥锹糜雾?xiàng)目規(guī)劃和開發(fā)的靈魂，涉及旅游主題定位、市場定位、目標(biāo)定位、功能定位、形象定位等一系列定向問題，是旅游規(guī)劃主體——產(chǎn)品概念策劃的立足點(diǎn)，是旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、提升和優(yōu)化的前奏。

這一點(diǎn)很重要，尤其對(duì)于投資方。這也是旅游項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的核心內(nèi)容，是項(xiàng)目得以立項(xiàng)的主要論證工具。

既如此，旅游策劃方案還是從旅游規(guī)劃大方案中剝離出來的好，這主要是為項(xiàng)目投資方、開發(fā)方考慮，當(dāng)然也是為規(guī)劃方考慮。因?yàn)槔�益需要均衡，風(fēng)險(xiǎn)需要共擔(dān)，規(guī)劃需要落地，投資需要效益。

在旅游規(guī)劃實(shí)踐中，規(guī)劃方向項(xiàng)目方的第一次匯報(bào)，或者說是溝通，其實(shí)就是一個(gè)旅游定位思路，亦即策劃方案，只是大多沒有以一個(gè)完整策劃方案的形式呈現(xiàn)而已。

而對(duì)于初次匯報(bào)，雙方如果沒有良好的對(duì)接和審慎的論證，拿一個(gè)思路性的東西去延伸、深化下面的實(shí)質(zhì)性規(guī)劃，很容易使設(shè)計(jì)跑偏。作為規(guī)劃者，費(fèi)力不討好；作為項(xiàng)目方，費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，不滿意。最后的結(jié)果也許是不歡而散。

當(dāng)然，作為旅游規(guī)劃從業(yè)者，我說這話，無異于砸自己的飯碗，但旅游規(guī)劃是一個(gè)良心活兒，容不得半點(diǎn)私心。

我一直在講，作為旅游規(guī)劃者應(yīng)具備的四種素質(zhì)，我不妨再贅述如下：

一是博學(xué)。在具備旅游專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，要全方位通曉天文、地理、人文、歷史、自然、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、宗教、民俗、建筑、交通、美學(xué)、藝術(shù)、環(huán)保、植物、心理、物候、文學(xué)、傳播等學(xué)科的常識(shí)性知識(shí)。這種通曉不是熟稔，但最起碼是了解，然后是融會(huì)貫通。

二是灼見。有獨(dú)辟蹊徑的思想和獨(dú)到的眼光，以獨(dú)特的觀察角度、理念和方法發(fā)現(xiàn)事物的獨(dú)特屬性，并以高超的分析、綜合和提煉能力，從中得出真知灼見，策劃設(shè)計(jì)出智光閃亮的旅游開發(fā)概念、主題、項(xiàng)目、產(chǎn)品及經(jīng)營模式。

三是良知。一個(gè)優(yōu)秀的旅游策劃人，定然是具有社會(huì)良知和良好職業(yè)操守的人，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和職業(yè)責(zé)任心的人，具有勤奮敬業(yè)和樂于奉獻(xiàn)精神的人。

四是激情。飽含激情，善于發(fā)現(xiàn)，易于感動(dòng)，并能從感動(dòng)中捕捉景觀中的亮點(diǎn)，在感動(dòng)中產(chǎn)生聯(lián)想，在聯(lián)想中提煉出精華，從精華中生發(fā)出創(chuàng)意爆點(diǎn)，提出詩一般的理念。只有具備烈火燃燒般的激情，愛美之情極切，審美之趣至雅，造美之心超強(qiáng)，才能形成強(qiáng)烈的創(chuàng)意沖動(dòng)，創(chuàng)作出極具感染力的好規(guī)劃。這種素質(zhì)不僅是規(guī)劃人智者理念與仁者情懷的產(chǎn)生淵藪和動(dòng)力，更是規(guī)劃人的一種情愫和信念。

現(xiàn)在回過頭來，再接著剛才的話題嘮叨。

將旅游策劃方案從旅游規(guī)劃大方案中剝離出來，好比是把完整的“一鍋飯”變成了“一碗飯”，俗話說：“飯要一口一口吃”，就是這個(gè)道理。只不過是把旅游策劃變成了“早餐”，把后期旅游總體規(guī)劃、修建性詳細(xì)規(guī)劃之類，變成了“午餐”和“晚餐”。“早餐”做得好，“午餐”自然有的吃，“晚餐”再晚也是你的。

這樣做是符合實(shí)際的。如果策劃方案不精準(zhǔn)，旅游規(guī)劃就成了空中樓閣，項(xiàng)目開發(fā)的落地性更是無從談起。反之，如果層次推進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打，雙方合作及其規(guī)劃開發(fā)效果可能會(huì)合理得多、扎實(shí)得多、順暢得多！

對(duì)于旅游規(guī)劃要解決的問題，我毋庸多言，這不是今天要闡述的內(nèi)容。項(xiàng)目投資方和開發(fā)方，甚至政府，見過很多，咨詢很多，也做過很多，有的甚至做幾輪規(guī)劃，還是束之高閣，不敢動(dòng)，無法動(dòng)。

如果說旅游規(guī)劃是做硬件，那么旅游策劃就是做軟件。軟性的東西并非比硬件好做，因?yàn)樗�是�?chuàng)意，是建立在綜合分析基礎(chǔ)上的精神創(chuàng)造。

旅游策劃是依托創(chuàng)造性思維，以資源與市場對(duì)接為目標(biāo)，以文化為基地和源頭，用獨(dú)樹一幟的方法解決旅游吸引力、產(chǎn)品、開發(fā)過程、營銷等方面的獨(dú)特性與操作問題，最終要實(shí)現(xiàn)資源、環(huán)境、文化、景觀、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、交通與市場的全面優(yōu)化擬合。

對(duì)于旅游策劃，事實(shí)上從項(xiàng)目醞釀階段就已開始了，因?yàn)橛辛瞬邉潟�（盡管還不構(gòu)成策劃方案），才可能有可行性研究報(bào)告的編制，然后方可以立項(xiàng)。

但是，作為我們的投資者，特別是某些政府決策者，對(duì)于某地某項(xiàng)目的旅游開發(fā)，究竟要做什么？其實(shí)不少在未旅游定位或策劃前，拍拍腦瓜就定下了。

如果是在頭腦發(fā)熱狀態(tài)下的定位，然后在這種長官意志下去附會(huì)產(chǎn)品，必然是不接地氣、不接市場的。而對(duì)于投資者，花的是自己的錢，理應(yīng)要慎重。

好的旅游策劃必須能使操盤者付諸于實(shí)施，單有杰出的創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。還有一個(gè)必要的前提，那就是：通過策劃人強(qiáng)有力的論證與說服力，使方案得到投資者的認(rèn)可、專家的肯定和政府的支持。這是世界上最艱難的兩件事：第一步是把自己的理念和思路灌輸在投資者、決策者的腦子里；第二步才是從別人兜里掏出應(yīng)該屬于自己的那份辛苦錢。

那么，旅游策劃作為旅游規(guī)劃和開發(fā)的頂層設(shè)計(jì)內(nèi)容，究竟要解決那些問題呢？

旅游策劃主要通過資源分析、市場研究、定位分析，生發(fā)美妙絕倫、特立獨(dú)行的創(chuàng)意，解決功能布局、游憩方式設(shè)計(jì)、景觀概念策劃、商業(yè)模式設(shè)計(jì)、運(yùn)營實(shí)施計(jì)劃等問題。

對(duì)于定位，主要通過SWOT分析，對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的發(fā)展方向進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過系統(tǒng)整合，形成系統(tǒng)定位，包括主題定位、市場定位、目標(biāo)定位、產(chǎn)品定位、功能定位、形象定位、運(yùn)營戰(zhàn)略定位，等等。

定位之后，當(dāng)然就是設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。這既包括景觀產(chǎn)品，也包括體驗(yàn)休閑產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。在旅游策劃方案指導(dǎo)下的旅游規(guī)劃，不但要設(shè)計(jì)精品、極品，還要盡力創(chuàng)造絕品。

旅游產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的最高境界是創(chuàng)造孤品，就是達(dá)到別人不可仿制、不可模擬的境界，也就是說，這個(gè)產(chǎn)品只能放在這里合適，是天造地設(shè)、量身定做的，就像是地里生長出來的，而放在別處就有違和感，不成立。對(duì)于絕無僅有的自然景觀，當(dāng)然不用刻意打造；但對(duì)創(chuàng)意性景觀和產(chǎn)品，必須附會(huì)于文化，因?yàn)榄h(huán)境資源可以相同，而文化是獨(dú)有的，不易可復(fù)制的。

事實(shí)上，沒有一批可以稱得上絕品乃至孤品的旅游產(chǎn)品，是很難支撐起一個(gè)品牌旅游區(qū)的，也就很難打造出一個(gè)具備核心吸引力的旅游區(qū)。