在鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)路中，涉及到精品酒店、客棧民宿、農(nóng)場農(nóng)莊、特色餐飲、手作民藝、親子見學、有機農(nóng)業(yè)、生鮮電商、新媒體、NGO等多重元素。開發(fā)商模式適合簡單復制的大投入項目，對于鄉(xiāng)村這種集眾多小而美的產(chǎn)業(yè)于一體的復雜生態(tài)系統(tǒng)，則困難重重。而與村民的產(chǎn)權(quán)糾纏，又使開發(fā)商模式很難施展。

從多種機構(gòu)的不同視角可以認知到：鄉(xiāng)村旅游其實更注重平臺化思維，因為眾多鄉(xiāng)村創(chuàng)客、民宿主人等對于投資300~500萬元的項目有完全的掌控能力，而且比大開發(fā)商更能保證產(chǎn)品品質(zhì)，內(nèi)容豐富多樣，且走心。但他們同時也需要一個強有力的整合平臺，來保證多產(chǎn)業(yè)的融合與協(xié)調(diào)、避免單點作戰(zhàn)、拿到更好的租金條件，以及屏蔽違約風險等。

首先從鄉(xiāng)村綜合體的幾個構(gòu)成元素來分析各方需求以及對平臺的訴求：

鄉(xiāng)村創(chuàng)客

其中一部分也被稱為返鄉(xiāng)創(chuàng)客，他們代表著一批在城市中掌握了最新理念與技能，但向往鄉(xiāng)村生活，并愿意創(chuàng)造出高品質(zhì)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的人群，也代表著當下人們厭倦城市壓力與節(jié)奏，回歸鄉(xiāng)村尋找心靈歸宿的趨勢。他們的創(chuàng)業(yè)項目從民宿客棧到自然親子課堂，從古法紅糖到鄉(xiāng)村運動社群，從土壤醫(yī)院到生鮮電商，幾乎無所不包。而從我們所參與的鄉(xiāng)村創(chuàng)客路演中，我們也看到，鄉(xiāng)村創(chuàng)客的創(chuàng)業(yè)成功率并不高，原因有兩點：

★ 創(chuàng)業(yè)團隊無法形成閉環(huán)，通常返鄉(xiāng)創(chuàng)客所選擇的創(chuàng)業(yè)項目與自己之前的專業(yè)并不一定吻合，而一個成功項目所需的產(chǎn)品、運營、新媒體營銷等等不同專業(yè)人才，在這類創(chuàng)業(yè)團隊中往往只具備其中某一項，非常不完善，這樣的創(chuàng)業(yè)項目很難上正軌；

★ 創(chuàng)業(yè)項目往往是單點突破，缺少鄉(xiāng)村旅游綜合平臺的支撐，在一個貧瘠的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，這些單點項目很難順利成長。舉個例子，如果一個鄉(xiāng)村綜合體有民宿、親子農(nóng)業(yè)見學、手作工坊，那么就會非常有利于古法紅糖或土蜂蜜的銷售，各類產(chǎn)品相互成就，互相引流。而當一個村子只有一個單品的時候，無論是營銷借力，還是新媒體傳播方面都很難。

創(chuàng)客確實是一批具備情懷與勇氣的人才，他們把自己之前的所有積蓄投入到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，夢寐以求卻很難獲取成功。他們的失敗將意味著有理想并以實際行動改變社會的人群的式微。因而，通過對鄉(xiāng)村綜合體的打造，對鄉(xiāng)村創(chuàng)客產(chǎn)業(yè)的梳理與重組，無疑是對這一群體最好的支持，而且也為鄉(xiāng)村旅游提供了大批小而美的項目與難得的人才。

客棧民宿

在鄉(xiāng)村客棧民宿產(chǎn)品中，眾多創(chuàng)業(yè)者或投資人面臨的最兩大問題：

★ 團隊的不健全：一個成功的民宿通常需要產(chǎn)品（好的設計與產(chǎn)品定位，可見與不可見的部分）、運營、傳播這三個方面。而我們看到多數(shù)民宿創(chuàng)建者只具備其中某一個方面的經(jīng)驗，甚至一個都不具備。也許有些有情懷的老板可以成就一家民宿，但這種幾率還是很低的。每一個我們知道的高品質(zhì)民宿的背后，都有很多個不那么成功的反面案例；

★ 缺乏體驗內(nèi)容，雖然入住民宿本身就是體驗，但除了在世界上另一個地方發(fā)呆以外，人們往往需要更豐富多元的活動內(nèi)容。不同類型的游客——青年團體、情侶、帶小孩的家庭、有老人的家庭等等，對活動的需求都不盡相同，而當一個鄉(xiāng)村周邊無法提供這些活動的時候，就使客人入住民宿的意愿下降。兩個小時的車程只是去住一晚，而沒有其他收獲，感覺不太對得起大家的時間，有更多的消費訴求，卻無法實現(xiàn)。結(jié)果是商家只掙到床板錢，游客也沒玩痛快。因此鄉(xiāng)村綜合體的系統(tǒng)化生態(tài)亟待建立。

農(nóng)場農(nóng)莊

農(nóng)場農(nóng)莊除了為人們提供食物以外，更是一種回歸自然的生活方式，可以是將吃、住、玩融為一體的小型綜合體。很顯然，這也需要綜合型的人才與團隊，才能將客棧、餐飲、娛樂、體驗各種類型的業(yè)態(tài)進行無縫的對接與協(xié)調(diào)。比如在農(nóng)莊中加入親子互動內(nèi)容，讓小朋友們在認知作物與動物的同時，親身體驗做奶酪，做豆腐等農(nóng)事，并為人們進一步的購買提供充分的體驗界面，最終形成農(nóng)場長期服務的高粘性社群。

手作民藝

民間手藝人和他們的手作正在以驚人的速度消失，很多傳統(tǒng)手藝因為沒有年輕人接班已近失傳，而拯救民藝的最佳方式就是通過市場手段解決它們的商業(yè)模式問題，讓這些手作重新在市場與人們的生活中流通起來。這里面需要市場、傳播、公益的力量共同努力。而在鄉(xiāng)村旅游中的親身體驗與參與感，則是對于末端客戶的最好的推廣。同時，這些手作體驗也為鄉(xiāng)村度假提供了內(nèi)容與傳播物（在事件發(fā)生之后，仍能攜帶事件的信息的物品，繼續(xù)對事件的傳播效應。比如當年的黃色塑膠公益手環(huán)）。

在對傳統(tǒng)手作的發(fā)掘與整理中，碧山的左老師和自然造物的張老師，都不計回報的把自己的時間與資金傾注在這一事業(yè)中，我們希望能夠與這些先行者合作，更系統(tǒng)化，也更專業(yè)化的梳理每一個地區(qū)的手作精品，使之形成鄉(xiāng)村旅游的閉環(huán)元素，并產(chǎn)生自身的商業(yè)價值，從而帶動這些傳統(tǒng)手作的復興。從社會發(fā)展的趨勢上，人們對工業(yè)化生產(chǎn)的厭倦以及對本土化差異化的追求，使這一理想具有可操作性。

親子見學

​在鄉(xiāng)村度假體驗中，自然博物課堂（親子見學）是可以將各種體驗、內(nèi)容與知識串聯(lián)起來的一個有效線索。自然博物課堂帶領(lǐng)孩子們和家長一起認知動物、植物，以更加深度的知識鏈條將身邊的事物串聯(lián)起來，讓看上去平凡的化為神奇，讓在鄉(xiāng)間的玩耍成為最好的學習體驗。通常這類親子見學體驗課程的消費與住宿餐飲費用相當昂貴，但多數(shù)家長都認為為了孩子的學習物超所值。因而，在沒有增加任何硬件投入成本的情況下，游客消費倍增，并且以自然課堂為線索將很多鄉(xiāng)村風物串聯(lián)起來，形成整體的產(chǎn)品包。在一些特別見學課程中，也成為某些衍生商品的入口，比如某親子觀鳥課程所賣出的高端望遠鏡數(shù)量占該望遠鏡品牌在中國總銷售量的一半，這是非常驚人的關(guān)聯(lián)銷售能力。

有機農(nóng)業(yè)

農(nóng)業(yè)作為目前的一個開發(fā)商轉(zhuǎn)型投資熱點，獲得了極大的關(guān)注。因為農(nóng)業(yè)用地價格便宜，很多曾經(jīng)的地產(chǎn)商朋友進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域之后，按以往住宅開發(fā)的慣性，拿下了大片的土地。但經(jīng)過短期的實踐，才發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)并不如想象中那么容易，由于農(nóng)作物價格浮動，人力成本及種植經(jīng)驗等各種原因，最后即使把農(nóng)產(chǎn)品賣到再貴，都很難掙錢（與標準化復制的房地產(chǎn)開發(fā)相去甚遠）。如何把農(nóng)業(yè)用地做出商業(yè)用地的價值，這是個問題。因而，觀光農(nóng)業(yè)成為必要的出路。

通過對觀光農(nóng)業(yè)主題與構(gòu)成內(nèi)容的梳理，將鄉(xiāng)村手作節(jié)市、體驗型運動（泥漿足球）、大地藝術(shù)季、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、親子農(nóng)業(yè)體驗、主題婚慶等內(nèi)容與相應的農(nóng)業(yè)作物及季節(jié)相對應。通過循環(huán)往復的節(jié)市活動，帶動人們的消費需求，再結(jié)合移動類居住項目（帳篷、房車、木屋、樹屋、集裝箱客棧等）來打造親近自然的特殊體驗。這種項目適用于大城市周邊，具有大量客流潛力的鄉(xiāng)村用地。

新媒體

新媒體具有對特定客群進行精準信息投放的能力，因此在度假地產(chǎn)的推廣中，具有極其重要的地位。在鄉(xiāng)村旅游中也不例外。我們認為在鄉(xiāng)村綜合體的推廣中，新媒體不僅是傳播方式，更可以躍居為一線的生產(chǎn)方式，因為通過新媒體，我們可以打破傳統(tǒng)房地產(chǎn)拍腦袋定產(chǎn)品的簡單粗暴，引入用戶參與設計的模式。

在新媒體時代，人們首先從新媒體獲知所需要的相關(guān)信息，因而我們不僅需要關(guān)注傳統(tǒng)物理空間的入口（比如寧波—東錢湖—韓村市），更要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)入口的打造（韓村市—東錢湖—寧波）。利用新媒體，打造一個鄉(xiāng)村鄉(xiāng)愁品牌，獲取互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的勢能（粉絲與訂閱量），進而打通互聯(lián)網(wǎng)入口與物理空間入口，使人們對線上品牌的關(guān)注與閱讀延伸到特定線下空間的體驗與購買力。因此，在我們塑造鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，也可以按新媒體傳播標準來倒推旅游產(chǎn)品的定位與設計，容易被網(wǎng)絡瘋傳的內(nèi)容才是有價值的內(nèi)容。同時，新媒體教會我們強調(diào)用戶體驗的重要性，鄉(xiāng)村旅游及一切體驗類產(chǎn)品的標準，都是要給予游客必須到現(xiàn)場參與體驗的理由。

在新媒體時代，可以把鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)模式總結(jié)為：

★ 通過新媒體團隊挖掘鄉(xiāng)村本土歷史、文化、故事、手藝、物件等獨特傳播內(nèi)容，在線上打造鄉(xiāng)村目的地文化品牌。

★ 當該品牌互聯(lián)網(wǎng)入口勢能積累到一定程度，開始啟動一系列低成本的節(jié)市活動，如簡單生活節(jié)、鄉(xiāng)村音樂節(jié)、手作市集、鄉(xiāng)村藝術(shù)節(jié)等。這些活動已經(jīng)可以為鄉(xiāng)村群落吸引大量客流，產(chǎn)生正向消費，形成游客口碑與粉絲群體（只需花費了少量營銷費用及活動費用，但鄉(xiāng)村目的地品牌已經(jīng)形成）。

★ 與終端用戶互動，使用戶參與對未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的定位及招商商戶的選擇，形成用戶導向的設計流程。

★ 在這一過程中，因為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特點，操盤團隊需要極強的整體產(chǎn)品把控能力及協(xié)調(diào)能力，但對資金要求不高，因為除了基礎(chǔ)設施建設及網(wǎng)絡平臺推廣費用，每一個單體產(chǎn)品的費用都可以由入住商戶承擔（客棧民宿、手作工坊、自然博物課堂等功能），各商戶需要的是一個強有力的整合團隊，可以為其規(guī)避違約風險，商議更優(yōu)惠條件，及進行整體的平臺推廣。所以鄉(xiāng)村綜合體的打造，更像自然生長，自下而上的生態(tài)系統(tǒng)。對操盤團隊有著更高的要求，但對資金要求不高。這也解釋了為何很多傳統(tǒng)開發(fā)商團隊在鄉(xiāng)村項目中折戟的原因。

★ 鄉(xiāng)村綜合體整合完畢后，將擁有從客棧民宿到鄉(xiāng)村見學，從農(nóng)場農(nóng)莊到手作工坊等全鏈條體驗型消費產(chǎn)品。并同時擁有專注于新媒體傳播的公眾平臺，可以完成社群推廣，提升文化價值等功能，形成互聯(lián)網(wǎng)入口與物理空間入口的打通與連接。

NGO

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，手握資本的開發(fā)者們往往忽略了公益組織與機構(gòu)的重要性。在中國，像扶貧基金會與綠十字這樣的組織，應該說是最了解農(nóng)村生活，始終戰(zhàn)斗在鄉(xiāng)村建設一線的機構(gòu)。他們理解村民的訴求，并在實踐中積累了很多經(jīng)驗，對如何解決產(chǎn)權(quán)問題，如何通過合作社將全村人的利益與鄉(xiāng)村旅游綁定起來，如何協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村思維與商業(yè)邏輯的沖突矛盾等，都有深刻、獨到、可行的見解。

在鄉(xiāng)村實踐中，大筆的資金并不能保證良好的結(jié)果，很多時候上億的投資往往因為個別農(nóng)戶幾千塊的利益無法施展，而將農(nóng)戶徹底遷出的開發(fā)商模式，在付出昂貴的租賃代價之后，因為沒有將村民與項目的利益綁定為共同體，在未來的開發(fā)與運營中埋下了很多隱患。通過與公益組織的深度合作，我們發(fā)現(xiàn)很多鄉(xiāng)村旅游的建設首先需要解決如何處理商業(yè)模式中與村民關(guān)系的問題，如此才能為項目奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)，達到事半功倍的效果。同樣，在這一層面，自下而上的生長模式完勝傳統(tǒng)開發(fā)模式。鄉(xiāng)村的智慧需要我們所有人去學習和領(lǐng)悟。

因而，關(guān)于鄉(xiāng)村綜合體的開發(fā)，在團隊構(gòu)成上我們提出要將操盤團隊與新媒體團隊前置，以保證品牌軟實力的構(gòu)建，并且引入用戶參與產(chǎn)品設計的互動方式。其次是招商與運營團隊，他們來確保對入住產(chǎn)品的篩選與整體運營的合理性；第三類團隊是設計與衍生產(chǎn)品設計，他們將鄉(xiāng)村旅游綜合體的品質(zhì)與附加值做到最大化；第四類團隊是視頻拍攝與建設團隊，主要解決項目的視覺與物理空間問題。而視頻作為傳播的主要素材與信息平臺呈現(xiàn)方式，也會被提升到非常重要的地位。

除了擁有高品質(zhì)的團隊，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源整合也非常重要，在前文中提到的所創(chuàng)建的各種產(chǎn)業(yè)類型，單點很難成功，也不容易被鄉(xiāng)村綜合體操盤團隊發(fā)現(xiàn)。

鄉(xiāng)村承載了中國深厚的歷史文化與太多的鄉(xiāng)愁，也是我們身邊的最后一塊凈土，對鄉(xiāng)村的旅游開發(fā)有著眾多的價值觀與方法論，我們不希望看到中國城市開發(fā)的盲目性與單調(diào)性在鄉(xiāng)村旅游項目中重演。深入的研究、全局的思維模式、對內(nèi)容的關(guān)注、對資源的深度整合與配置，以及創(chuàng)新的工作方法，才能最終成就我們理想中的美麗鄉(xiāng)村。