所有的旅游業(yè)態(tài)里面，鄉(xiāng)村旅游是內(nèi)涵最豐富的，情況也最復(fù)雜。

    首先是大環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。第一個(gè)變化是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，碰到了前所未有困難。中國(guó)旅游投資在5年中出現(xiàn)的旅游地產(chǎn)的高峰，在下一個(gè)5年將不復(fù)存在，以后的旅游投資該何去何從？這個(gè)是一個(gè)非常顯著的變化。

    第二個(gè)變化叫微時(shí)代的旅游管理和發(fā)展。微時(shí)代對(duì)應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，對(duì)旅游的營(yíng)銷、管理、傳播、開發(fā)等等，包括旅游的關(guān)系都提出的全新的話題。

    第三個(gè)變化微時(shí)代提出了一種全新的發(fā)展思路，就是品質(zhì)發(fā)展階段。動(dòng)不動(dòng)就講大，比如說(shuō)5A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，大家強(qiáng)調(diào)的一定是占地規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于服務(wù)、對(duì)于品質(zhì)關(guān)注的不夠。如何應(yīng)對(duì)，有待于我們從業(yè)界到學(xué)界都要去認(rèn)真的思考。

    第四個(gè)變化就是我們國(guó)情的變化。從沿海到內(nèi)陸，從山地到濕地，從河流到湖泊，從農(nóng)村到城市，旅游業(yè)發(fā)展的路徑、模式應(yīng)該是多元的。隨著《旅游法》等相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)和實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游進(jìn)入一個(gè)全新的黃金時(shí)期，我們必須有全新的理念、思路和舉措。所以在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，新型城鎮(zhèn)化為其注入了強(qiáng)勁的動(dòng)力。

    在鄉(xiāng)村旅游城鎮(zhèn)化的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有三件事情要值得關(guān)注。

    第一，關(guān)注產(chǎn)業(yè)。新型城鎮(zhèn)化是需要產(chǎn)業(yè)支撐的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)支撐除了服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，最為核心的應(yīng)該是鄉(xiāng)村旅游業(yè)。

    新興城鎮(zhèn)化要求我們對(duì)于人的關(guān)懷，對(duì)于人的需求、對(duì)于人的各種管理一定要落到實(shí)處。鄉(xiāng)村農(nóng)民變市民，涉及到社會(huì)管理的方方面面。在新型城鎮(zhèn)化過(guò)程中，應(yīng)給予游客真正的人文關(guān)懷，把游客的需求放在第一位。

    第二，關(guān)注城市和鄉(xiāng)村的統(tǒng)一性。有什么樣的城市就會(huì)有什么樣的鄉(xiāng)村旅游。

    第三，關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該包括鄉(xiāng)村的觀光旅游和休閑旅游，有具體的市場(chǎng)和產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)支撐。

    鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要經(jīng)歷四個(gè)階段。第一個(gè)是農(nóng)家樂(lè)階段，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，農(nóng)家樂(lè)會(huì)作為鄉(xiāng)村旅游一個(gè)主打，或者說(shuō)是基礎(chǔ)性業(yè)態(tài)長(zhǎng)期存在。只要農(nóng)民作為投資主體、管理主體，他的主體地位不改變，農(nóng)家樂(lè)會(huì)一直存在下去。所以不要簡(jiǎn)單地否定、認(rèn)為農(nóng)家樂(lè)就是初級(jí)產(chǎn)品，也不要認(rèn)為農(nóng)家樂(lè)就是應(yīng)該被淘汰的產(chǎn)品。我們要關(guān)心的是怎么把農(nóng)家樂(lè)做得精致、有品位，能夠滿足城市人口的需要，而不要把它當(dāng)成一種落后的業(yè)態(tài)給淘汰掉。

    第二個(gè)階段就是屬于鄉(xiāng)村旅游階段。這個(gè)階段的特點(diǎn)是規(guī)�；�的市場(chǎng)，業(yè)態(tài)有很多種，比如鄉(xiāng)村酒店。這個(gè)時(shí)候的投資者不再是簡(jiǎn)單的農(nóng)民和農(nóng)民的合作組織，而是出現(xiàn)了外來(lái)投資者。

    第三個(gè)階段就是鄉(xiāng)村度假。臺(tái)灣是比較典型的，我們所謂的提質(zhì)、升級(jí)，主要是體現(xiàn)在這個(gè)階段的出現(xiàn)。這個(gè)階段的業(yè)態(tài)、投資和運(yùn)營(yíng)管理的主體、對(duì)應(yīng)的生活方式都發(fā)生了巨大變化。城市流行什么，在鄉(xiāng)村就一定會(huì)出現(xiàn)什么時(shí)尚的業(yè)態(tài)，比如在城市里還沒(méi)有得到普及的免費(fèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)——WiFi，已經(jīng)迅速地在某些鄉(xiāng)村的旅游業(yè)態(tài)中得到普及。

    第四個(gè)階段就是鄉(xiāng)村生活。理想的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的至高階段，叫鄉(xiāng)村生活。這種生活方式既有鄉(xiāng)村生態(tài)之美好、鄉(xiāng)村民俗文化之底蘊(yùn)，又有城市服務(wù)之品質(zhì)，它應(yīng)該是時(shí)尚的。具體的業(yè)態(tài)，能夠從現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展中看到一些端倪。比如說(shuō)養(yǎng)生，體育休閑。但主流是什么？還有待探索和觀察。

    根據(jù)上述的發(fā)展階段，我們?cè)賮?lái)探索一下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的趨勢(shì)。核心的一點(diǎn)就是我們要求鄉(xiāng)村旅游要有品質(zhì)，第二個(gè)要求精致，第三要求效率。在空間上，不能再盲目地追求貪大。在功能上，當(dāng)然要追求全，但是空間上不能再盲目地追求大。

    在產(chǎn)業(yè)特征上，需要有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和體育休閑產(chǎn)業(yè)，以及醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入。鄉(xiāng)村旅游做得好的，讓人真的覺(jué)得有魅力的是精致的，讓你覺(jué)得別出心裁、耳目一新，讓你來(lái)了還想再來(lái)的，它的旅游商品讓你覺(jué)得愛(ài)不釋手、一定要帶走的，一定是有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

    鄉(xiāng)村游投資和經(jīng)營(yíng)的主體，由農(nóng)民，或者是農(nóng)民的專業(yè)合作社要過(guò)渡到農(nóng)民、市民和企業(yè)并存的局面。農(nóng)民是基礎(chǔ)的主體，主導(dǎo)的主體是企業(yè)。在這個(gè)過(guò)程中,一定要重視專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入。在國(guó)內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方面，專業(yè)機(jī)構(gòu)的作用僅僅體現(xiàn)在規(guī)劃的編制，但規(guī)劃的實(shí)施專業(yè)性更強(qiáng)。很多好的規(guī)劃不能落地，并不是規(guī)劃編制的不好，而是規(guī)劃的實(shí)施執(zhí)行得不夠，那么這個(gè)不夠就是因?yàn)閷�業(yè)機(jī)構(gòu)的缺位。專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入應(yīng)該是一種全程式的服務(wù)。

    有三句話，可以概括發(fā)展鄉(xiāng)村游過(guò)程中面臨的實(shí)際問(wèn)題：鄉(xiāng)村的生態(tài)要整理，鄉(xiāng)村的環(huán)境要治理，鄉(xiāng)村的文化要料理。鄉(xiāng)村的生態(tài)資源是不可復(fù)制的，應(yīng)得到最大的重視。在非物質(zhì)文化方面，一類是地名資源。一類是鄉(xiāng)土建筑。

    關(guān)于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，本人提出了“一核三需”，“一核”即是人的核心訴求，游客的核心訴求。游客的核心訴求，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，我們可以斷言就是吃，鄉(xiāng)村旅游要把吃的文章做足。

    在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，會(huì)有很多瓶頸的問(wèn)題：第一是人才的問(wèn)題，我們的規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理都是有這方面的問(wèn)題。

    現(xiàn)在的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，一般而言是強(qiáng)調(diào)社區(qū)共享，但是鄉(xiāng)村旅游不僅僅是社區(qū)共享，更重要的是社區(qū)共建。這個(gè)共建不僅僅是簡(jiǎn)單的規(guī)劃公示和討論，更重要的是規(guī)劃之初、事業(yè)發(fā)展初，要充分地傾聽民意，真正推動(dòng)廣泛的社區(qū)參與。

    作者：張曉軍